Что такое CLV и зачем нужен этот показатель?

На сайте Custora.com который посвящен онлайн-обучению (на английском языке) была опубликована очень интересная статья «What is CLV? Why Should I Care? ^(https://www.custora.com/university/for-marketers/clv/basic)» которая будет полезна всем интернет-маркетологам. Надеюсь, владельцы Custora.com будут не против, если я опубликую перевод статьи на этом блоге.

Определение

CLV ^(http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value) (Customer Lifetime Value) — прогноз выгоды, которую предприятие извлечёт из долгосрочного сотрудничества со своим клиентом. Поскольку неизвестно наверняка, сколько может продлиться такое сотрудничество, производят оценку и предлагают показатель CLV в качестве периодической величины. Например, можно сказать: «Показатель CLV из расчета на 12 или 24 месяцев сотрудничества с этим клиентом составляет $x».

Принцип Парето ^(http://ru.wikipedia.org/wiki/%C7%E0%EA%EE%ED_%CF%E0%F0%E5%F2%EE) гласит, что для многих событий около 80% следствий вытекает из 20% причин. Применительно к сфере электронной коммерции это может означать, что 80% вашего дохода обеспечивают 20% клиентов. Несмотря на то, что точное процентное соотношение может и не быть 80/20, очевидно, что некоторые клиенты стоят повышенного внимания по сравнению с другими, а определение таких «звёздных» потребителей может представлять огромную ценность для вашего бизнеса.

Показатель CLV может поколебать ваши принципы привлечения клиентов. Помогая абстрагироваться от мыслей, каким образом можно привлечь клиентов и какую цену за это заплатить, CLV акцентирует ваше внимание на оптимизации ваших затрат на этот процесс исходя из максимальной ценности, а не минимальных расходов.

Готовим сети для улова

Процесс привлечения клиентов можно сравнить с рыбалкой. Можно пойти рыбачить в океане Adwords, речке Facebook или озере Microsoft. В результате стратегии минимизации затрат результаты могут принять следующий вид:

CLV-1
* CAC — стоимость приобретения клиента

Должно быть, вы полагаете, что океан Adwords — лидер, поскольку добывает вам клиентов по минимальной стоимости, но CAC — лишь половина уравнения. Необходимо также учитывать, что «пожизненный» доход от клиентов, полученных с помощью этих разных каналов, может разниться.

CLV-2
* Прибыль определяется как (Доход — (число клиентов х CAC)). Ради этого допущения, никакие другие расходы не принимаются во внимание.

При учёте не только стоимости приобретения, но и ценности клиента для вашего бизнеса ваша стратегия привлечения клиентов может быть превосходно отточена и привести к более ценным (качественным) клиентам за меньшие деньги. В этом случае вы можете предпочесть рыбачить в озере Microsoft, поскольку оно содержит самую высокую общую прибыль (улов) из трёх источников.

Выводы

Выводы я постараюсь сделать сам. Если вы занимаетесь арбитражем трафика, то возможно, что вам стоит смотреть не на стоимость клика, а на конечный профит, который принесут вам пользователи. Например, ВКонтакте стоимость перехода может быть довольно заманчивой, например, 5 рублей за клик, а в Яндекс.Директе или Таргет@Mail.ru вам придется платить по 10-15 рублей. Думаю, что будет ошибкой, выбрать первый вариант и отказаться от всех остальных, т.к. аудитория на всех трех сайтах разная и последние системы, с более высокой стоимостью клика, могут принести больший результат, т.к. аудитория на них более платежеспособная. «Скупой платит дважды». Поэтому, тестируем, тестируем и еще раз тестируем все варианты!

ГлавнаяИнтернет → Что такое CLV и зачем нужен этот показатель?