Насколько у вас мощное туловище и длинный хвост НЧ запросов?

Общая информация

Согласно выводам, сделанным на конференции WOMMA Wombat2 в 2006 году, около 88% пользователей интернет “находят вебсайты” через поисковые системы. Факт этот достаточно очевиден, и мы стараемся изо всех сил, чтобы наши действия по SEO и Маркетингу в Поисковых Системах (Search Engine Marketing — SEM) максимально повысили рейтинг сайта в поисковых системах.

Хвост крокодила

Однако, очевидно и то, что не все поисковые запросы созданы равными. Особенно если рассматривать ключевые слова и фразы, то найдутся те, которые приносят для вашего бизнеса тонны и тонны траффика и те, которые формируют нынче модный длинный хвост.

[Маленькое отступление] Статья эта получилась немного длинной, но, на мой взгляд, она рассматривает достойные обсуждения неочевидные понятия, пользу из которых может извлечь каждый из нас. Погружение в глубины поискового анализа пройдёт в три этапа:

Считаем: Насколько у вас мощное “туловище”? Насколько длинный у вас “хвост”?

Учимся: Определение Брендовых и Категорийных фраз, их важность.

Действуем: Новая победоносная стратегия Поискового Маркетинга.

Каждый этап может быть изучен независимо, и я уверен, что вы найдёте их познавательными. Но на самом деле мне хочется поделиться с вами радикальным способом, позволяющим переосмыслить вашу маркетинговую программу в поисковых системах. Пожалуйста, прочтите статью целиком, когда у вас будет время. Обещаю, в результате вы либо заработаете много денег, либо сэкономите много денег!

[конец маленького отступления]

Понятие “длинного хвоста”

Нет в мире единодушия по поводу того, что же означает “длинный хвост”. Говоря проще, он означает: множество ключевых фраз, каждая в отдельности из которых приносит незначительный траффик, но их совокупность часто может приносить большую долю вашего траффика. Феномен длинного хвоста не уникален только для поисковых ключевых фраз – его часто использовали для объяснения успеха amazon.com (достигнутого путем эффективного использования интернет-возможностей). Иллюстрация ниже демонстрирует этот феномен. По оси Х расположены индивидуальные ключевые фразы (Примечание: известно ли вам, что в какой-то момент в прошлом году среднее количество слов в поисковых запросах Google достигло трёх? Если ваш бизнес по-прежнему оперирует отдельными ключевыми словами, вы упускаете очень много траффика. Название новой игры — “Ключевые фразы”.) По оси Y представлено количество визитов, порождённых каждой ключевой фразой (можете использовать посетителей, если хотите)

clip_image002

Если вы построите подобный график для вашего сайта, вы заметите, что всего несколько ключевых фраз несут ответственность за большинство визитов. Это ваше “Туловище”. Помимо того, там будет множество ключевых фраз, которые по-отдельности создают небольшой траффик, но их очень много. Познакомьтесь с вашим “Длинным Хвостом”.

Считаем  туловище и хвост

Воспользуйтесь инструментом создания поисковых отчётов в вашей аналитической программе и посмотрите на отчёт, показывающий все ключевые слова, скажем, за последние шесть месяцев (если бизнес у вас сезонный, выберите месяцы, на которые приходится пик продаж).

clip_image004

Вот, примерно так он и выглядит (я делал его в indexTools ^(http://www.stonetemple.com/articles/IndexTools-10-Cool-Things.shtml)). Сливайте данные в Excel, достаточно взять только пары — поисковая ключевая фраза/ визиты. Постройте простейший график, в котором ключевые фразы расположены по оси Х, а визиты по оси Y. Получится вот такая картина (хвост мне пришлось обрубить, потому что он был очень-очень длинным!):

clip_image006

Хотя вы занимаетесь совершенно другим бизнесом, велика вероятность, что ваш график будет похож на приведённый выше. Где-нибудь в районе десятой ключевой фразы нарисуйте вертикальную зелёную линию – это ваше туловище. Если ваш бизнес уникален и узкоспециализирован, ваше туловище может быть значительно тоньше. По моему опыту, туловище формируют от пяти до пятнадцати ключевых фраз. А если взглянуть на это с другой стороны, то, опять же по моему опыту (который от вашего может отличаться), туловище приносит от 55% до 75% вашего траффика.

Какие выводы можно сделать?

Ну во-первых, вам есть чем полюбоваться, даже несмотря на всё уродство Excel :). А если серьёзно, то визуализация траффика, приходящего с поисковых систем, в подобном виде может представить вам совершенно новый взгляд на игру. Это может быть настолько поучительным, что мне кажется, что такой график должен быть в стандартном наборе любого веб-аналитического инструментария.

Вам придётся со стыдом признать, что пока вы пестовали вашу нацеленную на мировое господство поисковую стратегию, учитывающую 500 000 ключевых фраз, почти весь траффик вам принесли только десять из них.

Вы узнаете, какие из ключевых фраз, удерживаемых вами, лучше других привлекают посетителей. Если кто-то другой начнёт усиленно их выкупать, вы можете много потерять.

Скорее всего вы обнаружите, что ваше туловище состоит в основном из брендовых ключевых фраз, а хвост из категорийных. А это в свою очередь положит начало важным дискуссиям с вашей поисковой командой/агентством на предмет наиболее эффективных SEO и SEM (Pay Per Click – PPC) стратегий для вашей компании.

Что можно предпринять:

Проведите скрупулёзный анализ фраз из вашего туловища и хвоста. Достаточно ли 10 ключевых фраз? Может их должно быть больше? Может ваше туловище всего из 5 ключевых фраз? Какие неожиданности вы нашли в длинном хвосте? Может все ваши главные ключевые фразы собрались именно там? Какие ключевые слова из длинного хвоста, использованные людьми, чтобы найти вас, вас удивили?

Совместно с лицами, ответственными за принятие решений в вашей компании, в точности задокументируйте, какой должна быть ваша стратегия продвижения на поисковиках.

Скооперируйтесь с вашим Поисковым Агентством (или штатной поисковой командой), чтобы оценить, достаточно ли уделяется “любви и внимания” вашим туловищу и хвосту, и какие изменения необходимо внести в вашу нынешнюю стратегию?

Веб аналитика: Насколько у вас мощное туловище и насколько длинный хвост?

Учимся: Определение Брендовых и Категорийных фраз, их важность.

Определения:

Брендовая ключевая фраза (ключевой термин / ключевое слово) обычно определяется как связанная с существованием вашей компании. Так, к брендовым ключевым фразам относятся название компании, названия её продуктов и услуг, ваши торговые марки и т.д. Категорийные ключевые фразы – это обычно те фразы, которые не связаны напрямую с вами и являются скорее общеупотребительными, но при этом связаны с вашей отраслью / экосистемой. Несколько примеров помогут вам понять эти определения. Вот фразы из второго рисунка в этой статье (скриншот с indexTools):

Брендовые ключевые фразы: occams razor, avinash kaushik, avinash, occams razor blog, 90/10 rule, 90 10 rule, kaushik.

Категорийные ключевые фразы: competitive intelligence, path analysis, how to measure success.

Некоторые брендовые термины достаточно очевидны: название моего блога и моё имя. Другие не столь очевидны, 90/10 также относится к брендовым терминам, поскольку я являюсь автором правила 10/90 для невероятного успеха в веб-аналитике. Можно также заметить, что категорийные термины специфичны для нашей отрасли, но не связаны непосредственно со мной/моим блогом. В качестве ещё одного примера слова Tide, Dawn, Bounty, Duracell и Oral-B являются брендовыми терминами для компании P&G, тогда как чистая одежда, сияющая посуда, бытовая химия, батарейки и белоснежные зубы – категорийные термины.

Зачем вам всё это?

Если уж зашла речь о ключевых фразах при поиске, их типичное распределение при анализе туловища и хвоста обычно бывает следующим:

Веб аналитика: Насколько у вас мощное туловище и насколько длинный хвост?

Большинство ваших посетителей находят вас, используя брендовые ключевые фразы. Оно и понятно, ведь те, кто использовал при поиске брендовые фразы, связанные с вашей компанией, увидят ваши страницы первыми в результатах поиска и потому, вероятнее всего, попадут на ваш сайт. Ваш длинный хвост будет заполнен категорийными ключевыми терминами просто потому, что эти люди осуществляли поиск, используя общеупотребительные ключевые фразы. По этим фразам поисковик будет выдавать результаты с других сайтов тоже, и вам нужно стараться значительно сильнее, чтобы оказаться на первой странице. Другое немаловажное отличие состоит в том, что люди, ищущие по брендовым ключевым фразам, как правило, уже что-то знают о вас хотя бы потому, что используют при поиске слова, непосредственно связанные с вами. Посетители, использовавшие категорийные ключевые фразы, обычно не являются вашими покупателями. Это люди, находящиеся на ранней стадии процесса покупки, они пока только ищут и выбирают. Некоторые маркетологи называют таких посетителей Перспективными. Вывод: вам следует регулярно поклоняться Категорийным богам, если вы хотите, чтобы ваш бизнес рос. Нужно стараться оказаться как можно выше в результатах поиска людей, которые пока рассматривают варианты и не приняли окончательного решения, — это возможность заполучить новых покупателей, привлекая внимание к вашему бренду на ранней стадии.

Теперь свяжем всё воедино…

Действуем: Новая победоносная стратегия Поискового Маркетинга.

Многие компании используют неоптимальные стратегии SEO и SEM (PPC). Когда к маркетологам приходит кто-то с мешком денег и просит выполнить маркетинг в поисковых системах, они тут же выписывают все ключевые слова, наиболее тесно связанные с компанией, и начинают их выкупать. В результате почти весь бюджет SEM тратится в попытке оказаться №1 в платном списке результатов (исключительно с целью избежать катастрофического события “не оказаться №1 в платном списке результатов” — заметили нотку сарказма?)

Вернитесь в Excel к вашему анализу поисковых ключевых фраз и графику туловище-хвост (тут начинаются вещи посложнее). Сначала разделите Визиты по ключевым фразам из вашего туловища на те, которые стали результатом оплаченных кампаний SEM (PPC) и Естественные результаты (SEO). Теперь сделайте то же самое для ключевых фраз из вашего хвоста. Затем определите размер средств, которые тратятся на ключевые фразы из туловища и хвоста. Результат может выглядеть примерно так:

Веб аналитика: Насколько у вас мощное туловище и насколько длинный хвост?

Что полезного можно здесь увидеть?

Тут есть невероятные по значимости данные, позвольте этой таблице покувыркаться у вас в голове пару минут. :) Львиная доля ваших SEM денег тратится на ключевые фразы из туловища. Помните о том, что это всего десять-пятнадцать ключевых фраз. Не приносит утешения и осознание того факта, что почти все они являются вашими брендовыми фразами, которые как правило не приводят на сайт Перспективных посетителей (тех, которые позволят вашему бизнесу расти и расширяться). Возможно, вы также заметите, что несмотря на то, что вы тратите незначительную часть бюджета на ключевые фразы из длинного хвоста (и они все, вероятнее всего, являются категорийными ключевыми фразами), вы умудряетесь получать великолепную отдачу от вложенных денег. Вывод: если бы у вас была эффективная стратегия SEO/SEM, нужно ли было вам тогда платить за траффик, который ваш по праву (траффик, связанный с вашим брендом)?

Что можно предпринять:

Оптимизируйте ваши SEO/SEM стратегии. Если создать эффективную стратегию по Оптимизации для Поисковых Систем, то вы будете всегда оказываться в первых рядах, когда люди ищут по брендовым ключевым фразам. Выкладывать постоянно растущую кучу денег для обеспечения ваших SEM программ только потому, что ваша SEO стратегия работает из рук вон плохо, весьма неэффективно и дорого. Это также означает, что все ваши SEM затраты сфокусированы на привлечении людей, которые и так про вас знают. Как же вам расширять (привлекать Перспективных посетителей) ваш бизнес в этом случае?

Рекомендации по осуществлению Победоносной стратегии Поискового Маркетинга:

Веб аналитика: Насколько у вас мощное туловище и насколько длинный хвост?

(Ладно, ладно, я в курсе, что этот график говорит о том, что я плохой художник! :)

№1 Сфокусируйте ваш SEM бюджет так, чтобы продуманно воздействовать на длинный хвост (категорийные ключевые термины). Довольно трудно оказаться наверху, когда люди ищут, используя категорийные (общеупотребительные) ключевые фразы, — здесь много “конкурентов”. Наиболее рациональным использованием вашего бюджета на поисковый маркетинг будет постараться оказаться выше среди проплаченных результатов (SEM/PPC) для категорийных ключевых фраз. Вы привлечёте Перспективных посетителей и представите им себя на ранней стадии цикла выбор/покупка. Другая особенность категорийных терминов – они стоят дешевле, поскольку являются общеупотребительными и в тоже время фокусируются на определённых нишах. Вы не встретите здесь большой конкуренции, так что можно с тем же бюджетом выкупать больше ключевых фраз (именно поэтому ebay оказывается среди результатов по каждому, известному на земле термину).

2 Сфокусируйте все ваши SEO усилия на серьёзной оптимизации вашего сайта/веб-страниц под ваши брендовые ключевые термины (которые в вашем туловище). Это здорово упростит задачу по SEO, поскольку вам нужно будет сосредоточиться на, скажем, двадцати ключевых фразах. Что тут сложного? Действительно, хорошо оптимизировать сайт, имея столь узкую задачу, значительно проще (если сравнивать с задачей по оптимизации сайта по сорок семь тысяч ключевых слов и фраз). Если вы сделаете всё правильно, вы окажетесь на верху, когда люди будут искать, используя ваши брендовые ключевые термины. К тому же это означает, что вы не переплачиваете за посетителей, которые итак о вас знают (а остальных вы привлечёте способом №1, приведённым выше).

Конечно, за одну секунду всё это не случится, но вам вполне по силам представить как вы, медленно направляя ваши SEO усилия, начнёте привлекать траффик по брендовым терминам и в тоже время выкупать ваши категорийные ключевые термины. Может такая методика и не подходит для 100% бизнесов в сети, но я надеюсь, что она заставит 100% из вас задуматься о вашей поисковой стратегии.

В заключение

Понимание того, из чего складываются ваши туловище и длинный хвост, может стать мощным источником озарений. Если вы перестроите стратегии SEO и SEM, чтобы эффективно использовать ваши сильные стороны (ваш бренд), вы сможете использовать ваш ограниченный рекламный бюджет для привлечения новых покупателей к вашей торговой марке и при том по весьма привлекательным расценкам.

Тем троим, кто дочитал эту статью до конца, я хочу выразить свою глубокую признательность за их терпение и доброту. Искренне надеюсь, что вы потратили это время с пользой для себя.

Пожалуйста, поделитесь вашей критикой/мнением/выводами в комментариях. Мне очень важно ваше мнение. Заранее спасибо.

ГлавнаяВеб-аналитика → Насколько у вас мощное туловище и длинный хвост НЧ запросов?