Кликфрод: диагностика проблемы и методы ее устранения

Попробуйте найти картинку лучше по запросу «кликфрод»

Игорь Сарматов, специально для altblog.ru

Еще несколько лет назад проблема мошеннического скликивания рекламных объявлений в Рунете была не настолько актуальна, чтобы ее широко обговаривали и разрабатывали специальные методы противодействия. Но в последние два года увеличение бюджетов на онлайн-рекламу вызвало всплеск активности мошенников, занимающихся скликиванием рекламных объявлений, и в настоящее время Россия, Индия и Китай находятся в числе лидеров по продуцированию кликфрода.

Возможные проблемы

От проблемы кликфрода страдают не только рекламодатели, бюджеты которых быстро истощаются, но и организаторы рекламных сетей, поскольку:

а) Снижается доверие к ним со стороны рекламодателей;

б) Размываются реальные показатели эффективности рекламной кампании (CTR, конверсия);

в) Если владельцы рекламных сетей игнорируют проблему кликфрода, они могут потерять существенную прибыль.

Конечно, самая лучшая защита от кликфрода – это вообще не рекламироваться, но поскольку в большинстве случаев это неприемлемо, то необходимо проводить постоянный мониторинг мошеннического скликивания.

Кликфрод: как это выглядит

Прежде чем приступить к рассмотрению методов выявления кликфрода, дадим краткую классификацию мошенническому скликиванию рекламных объявлений. Итак, кликфрод может продуцироваться:

1) Конкурентами, которые заинтересованы в быстром истощении рекламного бюджета рекламодателя. Сразу стоит отметить, что конкурентное скликивание выявить проще всего. Например, фиксировались случаи, когда владелец фирмы дает указание своим сотрудникам со всех доступных мест массированно скликивать рекламу конкурента – тогда аномальное количество кликов явно говорит рекламодателю, что идет целенаправленное скликивание. Или же скликивание отмечается с одного и того же адреса – в одной компании выход в интернет обычно подключен через шлюз с общим IP. Правда, если конкурент подходит к скликиванию достаточно грамотно, истощить можно даже очень солидный бюджет.

2) Владельцами рекламных площадок, которые заинтересованы в том, чтобы заставить рекламодателя платить больше за свое размещение. Скликивание владельцами рекламных площадок может быть «ручное» (т.е. когда реальный пользователь самостоятельно скликивает рекламу) и автоматическое, с применением специальных программ – кликботов.

Разумеется, что не все владельцы рекламных площадок заинтересованы в скликивании рекламных объявлений своих клиентов. К тому же, все администраторы рекламных сетей стараются бороться с кликфродом имеющимися средствами. Но здесь есть одна серьезная проблема.

У администратора есть определенный набор инструментов для диагностики кликфрода, ведь ему известно:

а) кому, как часто показывается объявление и что он с ним делает;

б) с каких адресов приходит владелец рекламной площадки, чтобы смотреть статистику своего заработка, и эти IP-адреса, уж точно, не должны учитываться кликами;

в) есть возможность сравнивать показатели посещаемости и CTR между тысячами других рекламных площадок.

Кроме того, чем больше сама сеть, тем больше известно об интересах каждого посетителя и видно, если на объявление кликает потенциально не заинтересованный в нем человек.

Также общеизвестно, что администраторы рекламных сетей пропускают большую часть несанкционированных кликов просто потому, что рекламодатели не замечают мошеннического скликивания. В то же время, они блокируют за нарушения чуть ли не каждую вторую рекламную площадку, быстро увеличивая, таким образом, свою прибыль.

Вместе с тем, не может система, а тем более человек, даже ответственный за диагностику кликфрода, распознать всех мошенников. Для этого еще нужно отслеживать поведение пользователя, который кликнул на объявление, непосредственно на рекламируемом сайте. Почему это критически важно, мы сейчас расскажем более подробно.

Выявляем кликфрод: пошаговая инструкция

Если вы решили серьезно взяться за решение проблемы кликфрода, хотелось бы дать один совет. Убедитесь, что ваш сайт действительно представляет интерес для его аудитории, иначе посетители, которые будут приходить на него по рекламным объявлениям, фактич
ески по своим действиям ничем не будут отличаться от «кликеров». Потому что они будут уходить с него так же быстро, как и пришли, и ваш рекламный бюджет будет прожигаться впустую.

Пример: на скриншоте видно, что посетители с контекстной рекламы ничем не заинтересованы, поэтому отличить их от мошеннических кликов просто невозможно.

Когда речь идет о «ручном» скликивании, и администраторы рекламной сети по каким-то причинам пропускают кликфрод, то выявить его можно по ряду признаков. Помните, что действия «кликера» можно отследить даже в том случае, когда движок рекламной сети обнаружил скликивание и не списал деньги за него. Ведь все равно «кликер» фактически осуществил переход на сайт, а значит, определенными действиями оставил за собой след.

Техническим условием для выявления фактических действий «кликеров» является использование систем веб-аналитики, которые позволяют записывать действия посетителей на рекламируемом сайте наиболее детализовано. Итак, начинаем работать.

Когда речь идет о скликивании рекламных объявлений вашими конкурентами, то чаще всего это происходит с одних и тех же IP-адресов. Все, что вам нужно, это в первую очередь обращать внимание на постоянно повторяющиеся IP и идентификаторы сессий. Конечно, вы не сможете блокировать действия конкурентов, но попытаться договориться с владельцем рекламной площадки о возврате части средств, предоставив ему убедительные аргументы, это в ваших силах. По крайней мере, будете точно знать, кто именно и в каких объемах «портит вам жизнь». Кроме того, для диагностики мошеннических действий конкурентов вполне подойдут и методы, с которыми вы ознакомитесь ниже.

Когда кликфрод продуцируется владельцем рекламной площадки, в этом случае метод выявления «повторяющихся IP-адресов» редко срабатывает. Это обусловлено тем, что владельцу площадки все равно, какие объявления скликивать. Как правило, он кликнет на 5-10 различных объявлений в течение дня и период до следующего скликивания вашего объявления может составить несколько недель. Но не думайте, что одиночные факты скликивания с рекламных площадок стоит игнорировать. Совсем наоборот. Абсолютно все факты кликфрода стоит, по-возможности, фиксировать для того, чтобы вносить неблагонадежные рекламные площадки в «черный список». И как только вы видите, что уровень кликфрода на какой-то из них начинает ползти вверх, просто отключайте ее в интерфейсе вашей рекламной кампании.

Выявление ручного скликивания

Начинаем с того, что вам в первую очередь необходимо отфильтровать входящий трафик и работать только с теми посетителями, которые приходят на сайт непосредственно по рекламным объявлениям. Это первый этап – так сказать, подготовительный.

Как только вы отобрали искомых посетителей, необходимо применить еще один «фильтр», который одновременно является одним из признаков кликфрода: обратите внимание на посетителей, которые пришли на сайт по рекламному объявлению и, посмотрев на нем только одну страницу, ушли с него. В большинстве случаев «кликеры» не утруждают себя переходами на другие страницы сайта – вот эти «отказники» и есть аудитория, с которой нужно работать более детально.

Однако и тут есть небольшие нюансы, которые обязательно нужно учитывать. Если мы говорим о посетителях, которыми просмотрена только 1 страница, это еще не значит, что они все подозреваются в мошенническом скликивании. Реальные посетители могут просмотреть только одну страницу и уйти с веб-сайта, разочаровавшись в его контенте, или успешно выполнив свою задачу.

Чтобы соблюсти «презумпцию невиновности», вводим еще один параметр: время взаимодействия с веб-сайтом. Как правило, явный признак действий «кликера» на сайте – это время его взаимодействия с ним, которое редко превышает 10 секунд, а чаще всего варьируется от 1 до 5 секунд.

После этого, поведение каждого из посетителей, находившихся на сайте до 10 сек., необходимо проанализировать отдельно с целью выявления в его действиях элементов, характерных для «кликера».

Явный сигнал о том, что на сайте с высокой степенью вероятности находится мошенник, скликивающий ваше рекламное объявление, дают траектории движения мышки посетителей. Если вы видите, что посетитель, в течение 5-10 секунд вообще не совершает или почти не совершает ни
каких движений мышкой на странице входа, скорее всего, это мошенник.

Многочисленные наблюдения за поведением посетителей сайтов свидетельствуют о том, что даже абсолютно незаинтересованные пользователи все-таки бегло просматривают содержимое страницы входа. Тем более, если посетитель пришел на сайт по заинтересовавшему его рекламному объявлению.

Пример: на скриншоте виден явно заинтересованный посетитель.

Красная траектория – движения мышки при первом посещении сайта;

Зеленая линия – движения мышки при повторном визите.

А вот посмотрите, как ведет себя на сайте «кликер» — на скриншотах видны характерные для мошенников траектории движения мышки. Отсутствие скроллинга страницы, очень короткие движения мышки или их полное отсутствие – вот типичные признаки действий «кликера».

Описанные методы можно широко применять для выявления энтузиастов, которые скликивают рекламные объявления либо по просьбе начальника, либо для нанесения вреда непосредственному конкуренту. Однако, есть еще одна категория «кликеров», которые занимаются этим мошенническим видом деятельности профессионально, а потому применяют специальные методы маскировки своих действий, мимикрируя под обычных посетителей сайта. Что конкретно они могут делать?

Во-первых, последовательно открывать две или три страницы на сайте.

Во-вторых, приходить на сайт с разных IP-адресов и одновременно менять частоту прихода на сайт (поскольку очень сложно даже в течение дня постоянно менять IP-адреса).

Выявлять профессиональных «кликеров» достаточно тяжело, но возможно. Когда мошенник скликивает рекламные объявления в ручном режиме достаточно долго, его действия имеют тенденцию к ускорению. Да, первые несколько мошеннических кликов вы и не заметите, так как «кликер» будет маскировать свои действия (последовательно открывая 2-3 страницы). Но потом его действия постепенно будут приобретать шаблонный характер. Например, траектория движения мышки, если и будет длиннее, но сохранит определенное направление, которое будет повторяться в ходе нескольких посещений сайта (причем не обязательно вашего).

В некоторых случаях «кликеры» просто открывают сайт в новой вкладке браузера и ждут пару минут, параллельно находясь на других сайтах. Но отсутствие всякого движения мышки на рекламируемом сайте и выдает «кликфродера».

Кроме того, как уже говорилось, не может мошенник бесконечно менять IP-адреса – ведите банк данных идентификаторов сессий, с которых было зафиксировано скликивание.

Обнаружение скликивания кликботами

Когда мошенники ставят скликивание на поток, они используют программы для скликивания или ботнеты. Эти средства позволяют расширить диапазон используемых IP практически до бесконечности, а широкие возможности настройки позволяют накручивать любой код.

Проблема обнаружения кликфрода еще заключается в том, что владельцы неблагонадежных рекламных площадок не продуцируют массовые клики на одно и то же объявление, поэтому клики равномерно распределяются между тысячами рекламодателей – обычно вы получите не более 1-2 мошеннических кликов с каждой рекламной площадки на протяжении месяца. При небольших бюджетах это может быть суммарно 5-10 кликов ежемесячно, но уже при 100 долл. в месяц доля кликфрода может достигать 5%, а при недельном бюджете в 100 долл. и неудачно настроенной рекламной кампанией потери могут составлять до 25%. Были такие ситуации.

В этом случае самой сложной проблемой при определении кликфрода на стороне сайта рекламодателя может стать полное отсутствие каких-либо переходов, поскольку сер
ия HTTP-запросов может завершаться сразу после учета клика системой. К счастью, мошенники стремятся не вызывать подозрений и настраивают ботов на загрузку хотя бы нескольких страниц сайта. При этом обмануть счетчики посещений не составляет труда, а одна из самых распространенных для этого программ – TOPGEN развивается достаточно быстрыми темпами.

Для анализа деятельности ботов на сайте обычные javascript-счетчики не подходят. Используйте анализаторы логов или системы веб-аналитики с дополнительными модулями (например, на PHP). Как обычно, начните анализ с отбора только переходов, идентифицированных вашей рекламной кампанией (по источнику перехода или параметрам рекламной сети, передаваемым в запросе).

Начнем с простого. Необходимо исключить из полученного списка IP-адресов реальные посещения, связав их с данными вашей стандартной системы веб-аналитики. При использовании мошенником одной программы через список прокси, мы можем проверить, запущен ли на этом хосте прокси-сервер (обычно на портах 3128, 80 или 8080). На этом этапе уже можно констатировать факт кликфрода по этим источникам.

clickfraud9

При анализе IP, не задействованных через прокси, следует проверять их географическое положение. Очевидно, что рекламная кампания, запущенная только по Москве не может приводить трафик из Бразилии, Мадагаскара или Монголии.

IP-адрес Положение Источник трафика Прокси Загружено стр. Результат
84.108.116.47 Израиль Не указан Порты закрыты 4 Скликивание
89.218.52.234 Казахстан avtoportal.ru Порт 8080 открыт 4 Скликивание
95.111.248.77 Украина Не указан Порты закрыты 79 Спам-бот
109.86.35.140 Украина mforum.ru Порты закрыты 4 Скликивание
92.46.245.204 Казахстан braintreeband.com Порт 80 открыт 4 Скликивание

Обратите внимание, что четыре из пяти фактов, подозреваемых в мошенническом скликивании имеют ровно по 4 загруженных страницы. Это может свидетельствовать об использовании одной программы для скликивания, однако мы не обнаружили повторяющихся источников трафика, поэтому однозначно считать их общими нельзя.

Теоретически можно предположить скликивание конкурентами, но непосредственно в данном случае это исключено – не тот масштаб рекламной кампании и рекламируемой фирмы в целом. Однако в других ситуациях следует рассматривать все возможные варианты.

В ходе посещения с IP «95.111.248.77» было загружено 79 страниц – обычно это боты, настроенные на сканирование страниц в поиске email для спама или для публикации спам-объявлений на форумах. В обычных системах статистики мы их не видим, но анализаторы логов предоставляют эту подробную информацию.

Выводы

Кликфрод — проблема серьезная, как для рекламодателей, так и для владельцев рекламных
сетей и мы убеждены, что совершенствовать методы и системы выявления кликфрода просто критически необходимо.

Во-первых, все выявленные мошеннические площадки необходимо заносить в черные списки в интерфейсе управления рекламной кампанией.

Во-вторых, потому что аргументированные доказательства мошеннического скликивания, представленные администраторам рекламных сетей, возможно, помогут договориться о возврате части денежных средств, которые были списаны в результате скликивания.

Сомневаться в том, что «кликеры» будут и в дальнейшем совершенствовать методы своих мошеннических действий, не приходиться. Сейчас самая большая проблема – отсутствие прозрачных условий по обнаружению кликфрода со стороны рекламных сетей, а также скудные возможности настройки «черных списков» неблагонадежных рекламных площадок.

С учетом этого, необходимо работать в направлении интеграции автоматических технологий выявления кликфрода, работающих на движках рекламных сетей, и методик диагностики мошеннического скликивания непосредственно на рекламируемых сайтах.

P.S.

В этой статье я изложил некоторые из доступных сегодня методик выявления кликфрода. Если ваш рекламный бюджет не настолько большой, чтобы ощутимо страдать от мошеннических действий или вы еще не готовы тратить значительные ресурсы на борьбу с кликфродом, можем предложить два, но достаточно весомых совета:

1) Делайте свои рекламные кампании с наиболее четким таргетингом – чем меньше разброс рекламных площадок, тем более «честную» рекламную кампанию вы получите. Лучше сделать 2-3 небольших кампании, их будет легче контролировать, и тем более, сравнивать показатели их эффективности. Если речь идет о контекстной рекламе – создайте одну кампанию для рекламы на поиске, а другую – для показа на сайтах-участниках рекламной сети.

2) Разделяйте срок действия рекламной кампании на несколько периодов. К примеру, если вы планировали потратить рекламный бюджет за месяц, лучше разделите его на 4 периода, и ставьте кампанию на паузу по графику неделя/через неделю. Это позволит ввести в заблуждение конкурентов, которые не часто отслеживают показываемые объявления, а также снижают вероятность попадания вашего объявления в руки мошенников, которые проводят скликивание не регулярно.

ГлавнаяВеб-аналитика → Кликфрод: диагностика проблемы и методы ее устранения