ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ…

Начинаем вторую часть курса о PPC- маркетинге. На прошлой неделе мы изучили основные концепции PPC. Надеюсь, что Вы выполнили план действий прошлой недели и создали аккаунт в Google AdWords, ознакомились с его интерфейсом и изучили терминологию в конце прошлого курса. Теперь, когда Вы поняли основные принципы создания PPC кампаний, мы приступим к изучению более специальных и более продвинутых методов, имеющих отношение к тонкостям PPC маркетинга. От разработки собственной страницы посадки и оптимизации Вашей биддинговой стратегии до использования PPC инструментов и написания массы рекламных объявлений, вторая часть моего курса о PPC маркетинге покажет Вам именно то, как это сделать. Вы готовы приступить? Хорошо! Давайте начнём вторую половину этого курса.

СОЗДАНИЕ СТРАНИЦ ПОСАДКИ (Langing Page)

Как мы уже говорили на прошлой неделе, страница посадки – это страница, куда “приземляются” посетители после клика по Вашей PPC рекламе. Конечно же, Вы потратили массу времени, составляя безупречные списки ключевых слов, образцы рекламных объявлений и устанавливая биды, но страница посадки – это последняя вещь, на которой Вам следует экономить. Какой смысл привлекать посетителей на Ваш сайт, если он выглядит непрофессиональным, неинформативным и спамерским? Они сразу же уйдут от Вас, и Вы моментально потеряете деньги.

Прежде чем мы будем обсуждать различные методы сплит-тестирования (методы, с помощью которых Вы сможете установить, имеет ли какая-то отдельная страница посадки значительно более высокий коэффициент конверсии), давайте рассмотрим самые основные существующие типы страниц посадки. Эти примеры дадут Вам хороший шаблон для Ваших будущих PPC кампаний.

Эти четыре типа страниц посадки, которые мы будем рассматривать, включают в себя:

• Обзоры одиночного продукта

• Обзоры типа продуктов

• Страницы подписки

• Коммерческие предложения

Обзоры одиночного продукта

Готов поспорить, что Вы догадались. Этот тип страницы посадки освещает одиночный специфический продукт. Эти типы страниц посадки работают просто прекрасно, потому что они имеют чрезвычайно высокую целенаправленность. Если Вы сможете обеспечить пользователей именно тем, что они ищут, шансы на то, что их визит даст желаемый результат, резко возрастут. Например, если я наберу в Google запрос “BMW X5”, в одном из первых PPC объявлений будет ссылка именно на эту модель BMW:

Когда я кликну на это PPC объявление, я перенесусь на следующую страницу:

Здорово. Я нашёл именно то, что искал. На этой странице посадки есть также картинка продукта и список его характеристик. Здесь можно также легко получить более подробную информацию об этом автомобиле с помощью простого меню навигации с левой стороны страницы. Конечно, страница посадки для дорогущей тачки должна выглядеть посерьёзнее, чем для какой-нибудь книжки за 25 баксов на ClickBank, но смысл от этого не меняется. Если Вы можете дать пользователям именно то, что они ищут – Вы получите прекрасные результаты (а также заработаете высокий балл в Google Quality Score, что, в свою очередь, приведёт к уменьшению цены за клик).

Когда же этот метод будет хорошо работать? Если Вы продвигаете бренд, который пользуется большим спросом, и который люди хорошо знают – это будет работать отлично. Этот тип страницы посадки также работает хорошо, когда люди ищут обзоры продуктов. Делайте Ваши обзоры красивыми, короткими и информативными. Если Вы будете писать слишком много, Вы можете отпугнуть пользователя от совершения сделки. Убедитесь, что Вы создаёте свои обзоры таким образом, чтобы пользователь заинтересовался и пожелал бы узнать больше, но без окончательного взвешивания всех “за” и ”против” по поводу данного продукта. Пусть за совершение сделки отвечает финальная страница продажи, а не страница обзора.

Обзоры типа продуктов

Предположим, Вы собираетесь создать вебсайт, который представляет серию электронных книг о диетах и фитнесе. Если кто-то ищет одну из этих специфических электронных книг, то Вы можете направить его на страницу посадки для данного конкретного одиночного продукта. Однако если кто-нибудь будет искать “обзоры книг о диетах”, то Вы можете направить этого пользователя на более общую страницу посадки для данного типа продуктов, представляющую обзоры множества электронных книг, которые можно заказать на Вашем сайте.

А этот метод, когда он работает хорошо? Вы можете использовать страницу посадки для типа продуктов, если продвигаете серию взаимосвязанных продуктов и хотите привлечь посетителей, которые ещё не решили, что именно они хотели бы приобрести.

Например, когда я ввожу в Google «flat screen TV reviews» (обзоры ЖК телевизоров), появится несколько PPC объявлений, показанных ниже:

Предположим, я кликну на объявление, обведенное красным. Вот страница, куда я затем перемещусь:

Этот сайт не сосредоточен на определённой модели телевизора. Вместо этого он показывает рейтинг для лучшей десятки телевизоров и даёт краткий обзор по каждой из этих моделей. Это позволяет пользователям сделать желаемый выбор.

Чтобы оптимизировать эффективность страницы посадки для нескольких однотипных продуктов, Вам нужно будет иметь образец рекламного обзора из приблизительно сотни слов. Если Вы также добавите систему рейтинга с количеством “звёзд” для различных характеристик продуктов, то сразу же завладеете вниманием посетителей, и позволите им быстро определить, какой продукт подходит или не подходит для них (этот сайт выбрал рейтинг по номерам мест для своих продуктов – одинаковая по эффективности маркетинговая тактика). Убедитесь, что эта страница не содержит слишком большое количество выходных ссылок или мест, где пользователи могут потеряться на Вашем сайте. Всегда настраивайте их на сделку, и будьте уверены, что они находятся на расстоянии одного клика от её совершения.

Страницы подписки

Цель страницы подписки – построить долгосрочные коммерческие взаимоотношения с посетителями Вашего сайта. По существу, маркетёры предлагают пользователям что-нибудь бесплатное (электронную книгу или обучающее видео) в обмен на их адрес электронной почты. В этом случае цель маркетёра – получить заинтересованную аудиторию для своих будущих партнерских предложений.

Проще говоря, страницы подписки должны быть краткими и точно излагающими самую суть. А действие, которого ждет от Вас маркетёр, вполне понятно – ввести Вашу контактную информацию. Эта страница не кажется Вам знакомой? :)

Хотя моя цель – это не продать Вам что-либо, а, скорее, дать Интернет-маркетёрам знания об этой индустрии, Вы обнаружите, что большинство страниц подписки очень похожи на мою.

Если предполагаемые клиенты будут подписываться на Вашу информацию, Вы построите невероятно мощную базу данных потребителей, для которых Вам не придётся снова платить за их клики. Однако будьте осторожны. Если Вы начнёте рассылать по своей базе данных спамерскую рекламу и не предлагать что-то действительно стоящее, Вы не сделаете НИ ЕДИНОЙ продажи. В довершение всего, Ваша база данных будет уменьшаться, по мере того, как пользователи начнут отписываться от Вашей рассылки. Если Вы выбрали этот тип страницы посадки, то Вы должны обеспечивать своих подписчиков ценной, релевантной информацией по соответствующей теме. Только когда Вы завоюете доверие пользователей, Вы будете способны продавать.

Коммерческие предложения

Четвёртый популярный тип страниц посадки – это коммерческое предложение. Я уверен, что Вы уже встречались с этим типом страниц посадки в сети Интернет. Обычно они выглядят примерно так:

Коммерческие предложения обычно имеют следующие характерные признаки:

• Длинный коммерческий текст

• Отзывы клиентов

• Выделенные фразы

• Маркированные списки выгод и преимуществ

• Изображения продукта (особенно если это виртуальный продукт)

• Специальные бонусы при немедленном заказе продукта

• И они заканчиваются ссылкой с усиленной рекламой – «Да, я хочу это немедленно!», которая ведёт на страницу оплаты.

Коммерческие предложения работают прекрасно, когда нужно соблазнить клиентов приобрести программу или систему, совершить подписку, купить виртуальный продукт, такой как видео или электронная книга. Если Вы полагаете, что это тип страницы посадки будет работать наилучшим образом для Вашей рекламы, убедитесь, что Ваши навыки в написании оригинальных текстов находятся на должном уровне. Если Вы новичок в этой области и не уверены в своих писательских способностях при составлении подобных длинных коммерческих предложений, возможно, для Вас будет лучше привлечь специалистов или проанализировать другие коммерческие предложения, чтобы разжечь свой писательский талант.

Резюме

Конечно, это далеко не все существующие типы страниц посадки. Каждая страница посадки в сети по-своему уникальна, и не существует идеальных шаблонов, работающих всегда. Взгляните на тип предложения или продукт, которые Вы продвигаете, и затем используйте свои творческие способности для разработки эффективного способа представить продукт своим потенциальным клиентам. Не слишком усердствуйте с анализом ситуации, это просто как дважды два: 1) Поставьте себя на место клиента. Какую информацию Вы хотели бы видеть? Что могло бы заставить Вас сделать покупку? 2) Даже если у вас нет никаких навыков в веб-дизайне, возьмите лист бумаги и начните набрасывать схематически свои идеи и своё представление о том, как должна выглядеть страница посадки. Наняв дизайнера (Вы можете найти их на сайтах Elance.com, 99Designs.com или на форумах Digital Point), Вы сможете быстро воплотить свои идеи в жизнь. (P.S. Другая прекрасная возможность для создания страниц посадки – использовать продукт, разработанный моими хорошими друзьями на UniqueBlogDesigns.com. Он идеально подходит для пользователей WordPress и называется Affiliate Theme. С помощью Affiliate Theme, Вы сможете построить и кастомизировать партнёрские сайты и страницы посадки за очень короткий срок. Не беспокойтесь. Мы поговорим о создании своего собственного сайта позднее в течение курса).

Независимо от типа страницы посадки, который Вы решили создать, важно не забывать следующие тонкости:

• Располагайте самую важную информацию сверху страницы.

• Если Вы имеете обзоры продуктов, не делайте их слишком длинными.

• Рассмотрите возможность сбора адресов электронной почты для Вашего будущего бизнеса, если это соответствует Вашей нише.

• Создайте бонусы (или дополнительные вознаграждения для клиентов), которые будут релевантными и, возможно, более ценными, чем сам продукт.

• Тестируйте, тестируйте и ещё раз тестируйте. Выберите ту страницу посадки, которая даёт Вам наилучшие результаты по конверсии.

Google Website Optimizer

После того как Вы решите, какая страница посадки будет, на Ваш взгляд, идеальной, Вам нужно будет провести сплит-тестирование различных её версий, чтобы посмотреть, какая из них увеличивает Ваши конверсии. Проще говоря, при сплит-тестировании Вы создаёте две версии своего сайта и распределяете его страницы между посетителями. Если Ваш сайт посетит 100 человек, 50 из них увидит версию 1 Вашей страницы посадки, а остальные 50 увидят версию 2.

Хочу сказать, что я даже не буду и пытаться определить ценность Google Website Optimizer (оптимизатора вебсайта)– бесплатного инструмента, который позволяет Вам сделать именно это. Я думаю, что это, несомненно, самый недооценённый и самый недоиспользуемый из всех инструментов, предоставляемых Google. Как Вы можете определить ценность чего-то, запросто показывающего Вам, что “при использовании версии Х Вашей страницы, вероятность конверсии на 80% выше, чем при использовании предыдущей версии”?

Например:

До появления Google Website Optimizer мне приходилось самому устанавливать все мои собственные коды трекинга, и… в общем, это была сплошная головная боль. Google Website Optimizer делает жизнь намного проще. :)

Как настроить Google Website Optimizer для Вашего сайта, и какие факторы Вы должны учитывать при отслеживании результатов? Я отвечу на эти вопросы прямо сейчас. Давайте начнём с настройки Google Website Optimizer, для чего отправимся сюда: https://www.google.com/analytics/siteopt/splash. Если Вы залогинитесь, то попадёте на следующую страницу:

Нажмите на кнопку «Get started» (начать) и отправляйтесь вот сюда:

Выберите Ваше местоположение, временную зону и затем кликните по кнопке «Continue» (продолжить) чтобы переместиться на следующую страницу. Согласитесь с условиями использования сервиса Google, и Вы окажетесь на этой странице:

Следуя инструкции, кликните по ссылке «Create experiment» (Создать эксперимент), чтобы начать установку тестирования Вашей страницы посадки. Для первого эксперимента я рекомендовал бы Вам использовать простое тестирование и начать со сплит-тестирования типа A/B. Очевидно, что этот тип тестирования будет проверять только две версии страницы – A и B. Допустим, Ваша первая страница посадки красного цвета и содержит три картинки, а вторая – голубая и содержит коммерческое предложение. Не надо гадать, какая из них будет работать лучше. Проверьте это с помощью A/B сплит-теста.

Кликните по ссылке “А/В Experiment” и Вы окажетесь на следующей странице:

Я настоятельно рекомендую Вам последовать совету Google и выполнить все пункты, перечисленные в этом списке. Когда Вы это сделаете, поставьте галочку в чекбоксе внизу и нажмите кнопку “Create” (Создать).

На следующей странице Вы увидите несколько полей, которые нужно заполнить, включая название эксперимента (например: “Страница посадки электронной книги о диетах“), веб-адреса двух страниц, которые Вы хотите протестировать относительно друг друга и адрес страницы конверсии, куда попадает пользователь после успешного завершения процесса продажи. Вот как выглядит следующая страница:

После того, как Вы заполните все эти поля, нажмите кнопку «Continue» (продолжить) внизу. Вы получите набор уникальных JavaScript тегов, которые нужно вставить в конце Ваших веб-страниц. Когда Вы это выполните, Google Website Optimizer будет готов немедленно начать трекинг Ваших результатов. В зависимости от объёма трафика, который получает Ваш сайт, может потребоваться пара дней, прежде чем Google Website Optimizer соберёт достаточное количество информации, чтобы выдать Вам полный отчёт о результатах эксперимента. Однако, как только Google сочтёт объём собранной информации достаточным для успешного составления отчёта, он покажет Вам, какая версия страницы посадки оказалась победителем в эксперименте и степень достоверности этого результата .

Вы, вероятно, подумаете: «Вот это да, Джереми, оказывается, это вовсе не трудно. Возможно, тестирование и трекинг не такие уж сложные штуки, как я думал раньше». И Вы будете правы. А всё это благодаря вот таким вот инструментам. Итак, теперь, когда Вы знаете основные установки для тестирования Ваших страниц посадки с помощью Google Website Optimizer, давайте рассмотрим некоторые важные пункты, которые Вы должны помнить во время тестирования.

• Изменяйте только один элемент.

o Когда Вы проводите A/B тестирование, важно, чтобы делали только по одному изменению за один раз. Если Вы измените цвет кнопки, картинку в углу и заголовок одновременно, и продажи начнут стремительно падать, Вы никогда не сможете определить, что именно привело к отрицательному результату. Однако если Вы будете тестировать по одному фактору за раз, то точно сможете определить влияние каждого элемента на Ваши результаты.

• Тестируйте наиболее важные факторы.

o Самый важный фактор, который следует протестировать – это Ваш заголовок. Так как это самая первая вещь, которую видят и читают посетители, она имеет огромное влияние на то, останутся они или нет на Вашем сайте. Как и для всех остальных Ваших текстов, убедитесь, что заголовок сконцентрирован на выгодах, получаемых пользователем, и отвечает на его вопрос: «А что мне это даст?»

o Вы должны также проанализировать Ваш призыв к совершению пользователем желаемого действия. Вы пишете «Нажмите сюда» на голубой кнопке? Или Вы пишете «Подпишитесь сейчас» с красной стрелкой-указателем? Какой метод действительно побуждает Ваших посетителей к конверсии?

o Цвета вызывают различные эмоции и воздействуют на подсознание Ваших пользователей. Протестируйте разные цветовые схемы, чтобы посмотреть, какая из них больше нравится людям. У меня было много случаев, когда я думал, что определённый цвет выглядит лучше всего и должен давать желаемый результат, но статистика никогда не лжёт, и я мог видеть, что, независимо от моего вкуса, другая страница посадки с другим цветом оказывалась лучшим выбором.

o Анализируйте Вашу графику. Если какая-то из картинок на странице чересчур бросается в глаза, замените её и посмотрите, изменятся ли Ваши результаты.

o Изменяйте компоновку. Следует ли кнопку, активирующую покупку, расположить внизу страницы или с её правой стороны? Нужно ли сделать всплывающее окошко, чтобы люди вводили в него свой адрес электронной почты, или просто вводить его с левой стороны страницы? В общем, Вы поняли идею.

Если Вы решили удвоить или утроить свой коэффициент конверсии, то Google Website Optimizer поможет Вам это сделать. ТЕСТИРУЙТЕ всё и вся!

Хотя данный раздел посвящён в основном Google Website Optimizer, имеются некоторые другие инструменты для этой цели, о которых я просто ОБЯЗАН рассказать, если Вы серьёзно относитесь к отслеживанию своих результатов.

• Crazy Egg – тепловая диаграмма кликов, утилита, которая покажет Вам, где пользователи чаще всего кликают по Вашей странице. Очень полезна при проведении сплит-тестирования.

• ClickTale ­­– отслеживает поведение мыши пользователя. Просто поразительно наблюдать, какие замысловатые траектории выделывают люди своими мышами. Это абсолютный «must-have» для тех, кто использует формы для сбора лидов. Этот инструмент покажет Вам, на что посетители не обращают внимания, где они останавливаются и продолжают читать и, даже, где люди бросают чтение и покидают форму.

• ShoeMoney Tools – наши PPC и SEO инструменты, которые мы использовали для себя в течение нескольких лет.
Теперь мы предоставляем публичный доступ к ним на основе членства (позднее я покажу Вам несколько примеров в этом руководстве).

Ну, что ж, похоже, мне больше нечего сказать по поводу тестирования, разве что: ЕСЛИ ВЫ БУДЕТЕ ТЕСТИРОВАТЬ ВСЁ, ТО ЗАРАБОТАЕТЕ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ. :)

ДИНАМИЧЕСКАЯ ВСТАВКА КЛЮЧЕВОГО СЛОВА

Предположим, Вы занимаетесь рекламными кампаниями уже несколько месяцев, и начинаете чувствовать себя вполне комфортно, создавая кампании с сотнями и тысячами ключевых слов. В этом случае, возможно, Вам понадобится использовать инструмент Google AdWords, который называется “Dynamic Keyword Insertion” (DKI – динамическая вставка ключевого слова). Возможности DKI AdWords позволяют рекламодателям, таким, как Вы, автоматически вставлять специфическое ключевое слово в заголовок рекламного объявления (эта тактика также повышает CTR и уменьшает цену за клик).

Возможно, Вы скажете: «Отлично, Джереми! Похоже, это хорошая идея. А как использовать этот инструмент?» Использовать-то его – это одно, Вы просто добавляете небольшой код: {keyword: }, в заголовок, а всё остальное в рекламном объявлении делаете, как обычно. Это специфическое ключевое слово, которое ищет пользователь, затем появится в объявлении. Но вот как использовать этот инструмент правильно – это совсем другая история. Хотя DKI даёт Вам возможность быстро автоматизировать эту задачу (что может быть настоящим спасением, если Вы управляете огромными кампаниями), он может повлиять на грамматику и общую читабельность объявления.

Если ключевое слово, вставленное в объявление, выглядит замечательно, хорошо читается и выделяется на фоне остальных, то использование DKI – это прекрасная идея. Например, я сделал запрос по фразе «red shoes» (красные башмачки), и вот что я нашёл:

Объявление на самом верху страницы хорошо работает с DKI. Заголовок хорошо читается, заинтриговывает меня, а также идёт в ногу со временем, включая в себя сезонную распродажу.

Однако, второе объявление – настоящая катастрофа. Полное отсутствие слов, начинающихся с заглавной буквы, пробелы там, где они не нужны, неуместные кавычки – вот прекрасный пример, как не должно выглядеть Ваше объявление, если Вы используете этот инструмент. И, наконец, взгляните на объявления по правой стороне страницы. Ничего себе, три объявления подряд имеют одинаковый заголовок – в основном, это же самое ключевое слово и ничего больше. Но у них нет никакой возможности выделиться, завладеть вниманием пользователей и улучшить CTR или цену за клик.

Хотите знать, как лучше всего использовать Dynamic Keyword Insertion? Для успешной работы с Вашими рекламными объявлениями, используя DKI соблюдайте следующие правила:

• Добавляйте к ключевому слову прилагательное или описывающее слово. Например, избегайте вставки простых терминов типа «ноутбук». Добавьте описывающее слово, например, «доступные ноутбуки», чтобы помочь Вашему объявлению стать уникальным.

• Если Ваша ключевая фраза слишком длинная, сократите её до главного слова. Вместо «недвижимость в штате Миссисипи» используйте термин «недвижимость».

• Будьте релевантны. Я в который раз это подчёркиваю. Убедитесь, что независимо от того, что Вы делаете, Ваш заголовок точно объясняет пользователю тематику Вашего сайта.

И не забудьте:

{keyword:} сделает заголовок из маленьких букв.

{KeyWord:} сделает все слова в заголовке начинающимися с заглавной буквы.

Осознав значение Dynamic Keyword Insertion, и овладев его возможностями, Вы сможете создать массу прекрасно написанных, целенаправленных рекламных объявлений.

ПРАВИЛЬНАЯ ЦЕНА

Так как мы говорим о продвинутых PPC методах, я должен включить сюда раздел о биддинговых стратегиях. Я имею в виду, что мы говорим о Ваших деньгах, и я хочу, чтобы Вы тратили их с умом. Как и на предыдущих неделях моего курса, я провожу еще один раунд Истины против Лжи в виде некоторых утверждений. На этот раз моя цель – выяснить, что Вы знаете о методах максимизации своего PPC бюджета. Вы готовы приступить? Итак, Истина против Лжи:

• Управление бидами может быть довольно скучным занятием.

- Верно. Ну, хорошо, я не хочу, чтобы это выглядело так, как будто управление бидами – это что-то чрезвычайно занудное. Однако я хочу сказать, что если Вы действительно стремитесь управлять своими затратами, увеличивать ROI и хотите, чтобы Ваши объявления появлялись в нужное время и в нужном месте, то Вам придётся потратить какое-то время каждую неделю, улучшая свои кампании. Верный признак неопытного новичка в PPC – это если кто-то игнорирует данный фактор для своих кампаний, поскольку это, видите ли, “надоедливое” и ”скучное” занятие.

• Нужно ежедневно пересматривать свою биддинговую стратегию.

- Неверно. В зависимости от Вашей ниши, в разные дни недели эффективность Вашей кампании будет колебаться и вести себя по-разному. По этой причине было бы бессмысленным начинать новую биддинговую стратегию каждое утро и затем рассматривать её результаты той же самой ночью. Как и с тестированием всех прочих элементов Вашей кампании, лучшая идея – это собрать достаточное количество информации, чтобы Вы могли принять решение, основываясь на более продолжительном периоде времени. Например, если Вы будете рассматривать свою биддинговую стратегию еженедельно, Вы уже сможете увидеть какие-либо закономерности, стоит ли изменить текущую стратегию, и, что лучше всего, Ваши результаты будут более точными.

• Я получаю тысячи посетителей, но очень маленькую конверсию. Мне нужно понизить свой бид.

- Верно. Конечно же, Вы хотите удержать положительный ROI, зарабатывая больше денег, чем их тратите. И понижение бида, возможно, будет первым шагом на пути к контролю над Вашими затратами. Однако для этого есть хороший практический метод. Если все Ваши объявления находятся в пределах двух верхних позиций, Вы, вероятно, получите большой наплыв кликов. Снизьте биды на 30% (или около того) и проанализируйте свою кампанию через неделю. (P.S. Тот факт, что Ваше объявление находится на верхних позициях, ещё не означает, что оно работает лучше, чем объявления других людей на более низких позициях).

• Я никогда не смогу узнать, каков самый высокий бид у моих основных конкурентов.

- Неверно. Поставив простой однодневный эксперимент, Вы сможете точно выяснить, какой максимальный бид у Ваших конкурентов. Как это сделать? Просто установите бид в 10 долларов на слово, которое Вы хотите проанализировать. Как только кто-нибудь кликнет по Вашему объявлению, поставьте кампанию на паузу и зайдите в свой аккаунт. Сколько Вы заплатили за клик? Предположим, что 75 центов. Это означает, что максимальный бид вашего конкурента на это ключевое слово составляет 74 цента, так как Вы платите лишь на один цент больше, чем тот, кто предложил самый высокий бид. Зная этот факт, Вы сможете оценивать рынок, понять, сколько нужно вложить, чтобы оказаться на самом верху, и какой бид нужно задать, чтобы Ваше объявление оказалось в нужной позиции.

• Создание стрелки-указателя в объявлении – эффективный способ получить больше кликов.

- Верно. Поверите Вы, или нет, но я сам придумал этот эксперимент. Со стрелкой-указателем в моём PPC объявлении (смотри картинку внизу), CTR объявления увеличился на 25% процентов независимо от его позиции. Объедините эту стратегию с динамической вставкой ключевого слова, и Вы получите более высокий CTR, уменьшите цену за клик и повысите свой ROI.

• Верхняя позиция всегда обеспечивает лучший ROI.

- Неверно. Мало того, что верхняя позиция, очевидно, обойдётся Вам дороже всего, но кроме этого, некоторые рекламодатели считают, что отдельные импульсивные и щедрые на клики пользователи имеют обыкновение кликать по верхнему объявлению, но после никогда не совершают конверсий. В зависимости от Вашей ниши, верхняя позиция может работать прекрасно, но только тестирование покажет Вам, так ли это на самом деле. Не придерживайтесь мнения, что быть номером один всегда означает повышение ROI.

• Орфографические ошибки в ключевых словах могут обеспечить качественный трафик.

- Верно. У моего друга Аарона Волла есть Генератор Опечаток – удивительный бесплатный ресурс для серьёзных PPC маркетёров, которые хотят расширить свои кампании с помощью распространённых орфографических ошибок. Например, я ввёл слово «shoes» (туфли) и получил более сотни вариантов опечаток, которые люди могут сделать во время поискового запроса. Я мог бы добавить эти ключевые слова с ошибками в свои кампании и удерживать высокие позиции за низкие биды, когда люди вводят слова с такими опечатками.

• Нужно начинать с минимальных бидов для каждого ключевого слова.

- Верно. Хотя эта стратегия подходит не каждому, и Вы, возможно, не сумеете её применить на ранней стадии своей PPC карьеры, но я постоянно придерживаюсь этой стратегии – я устанавливаю минимальный бид. Вот моя философия: я исхожу из того, что ожидаемые комиссионные аффилиата должны быть в 100 раз больше, чем мой максимальный стартовый бид. Например, если комиссионные за продажу электронной книги на ClickBank составляют 20 долларов, начальный бид не должен превышать 20 центов (20 центов х 100 кликов = 20 долларов). Поступая таким образом, я буду уверен, что не уйду в минус, если хотя бы один процент моего трафика даёт конверсии. Если от меня придут 1000 человек, и 10 из них купят книгу, это принесёт мне 200 долларов. Хотя я и потрачу эти же 200 долларов, по 20 центов за клик, чтобы получить трафик. Как только я соберу достаточно информации для анализа конверсий и ключевых слов, я сразу же оптимизирую свои биды в соответствии с этой статистикой. Трудно соблюдать неустойчивое равновесие, пытаясь закрепиться на хорошей позиции (предпочтительно на первой странице результатов поиска) и при этом придерживаться моей биддинговой стратегии, но это возможно.

Итак, теперь Вы знаете, как оптимизировать почти всё… Ваши страницы посадки, образцы объявлений и биддинговую стратегию. Что здесь ещё можно сделать? Увеличьте маркетинговую мощь своих PPC кампаний путём повышения Вашей продуктивности. И сейчас я покажу Вам несколько примеров того, как Вы можете использовать различные онлайновые инструменты именно для этой цели.

ПОВЫШАЙТЕ ПРОДУКТИВНОСТЬ

Теперь, когда Вы изучили основы и решили стать крутым PPC бизнесменом, возможно, для Вас будет мудрым решением вложить часть средств в различные существующие PPC инструменты. Они не только помогут повысить продуктивность, но эти точные инструменты также дадут Вам преимущество в конкурентной борьбе. Хотя в широком доступе имеются как платные, так и бесплатные инструменты, я думаю, стоит выбрать платные. Конечно, это может выглядеть как пустая трата денег, но если Вы используете действительно качественные платные инструменты, то Ваши инвестиции вернутся с огромной прибылью. А как Вы можете доверять бесплатному инструменту, который, возможно, редко обновляется или работает неправильно? А у них есть персонал, готовый ответить на Ваши вопросы? Скорее всего, нет. Позвольте мне показать Вам несколько таких инструментов, которые я использую на протяжении нескольких лет, чтобы успешно проводить PPC кампании. (Все они доступны для Вас на моём сайте ShoeMoney Tools.)

Keyword Grabber

Давайте начнём с того, что взглянем на мой инструмент Keyword Grabber (граббер ключевых слов). В 2006 году я опубликовал в одном блоге такой опрос: «Хотели бы Вы узнать ключевые слова своих конкурентов?» Я просил людей прислать домены конкурентов, чтобы взамен дать их ключевые слова. Это вызвало настоящий ажиотаж, и некоторые компании даже угрожали мне судебными исками. Я давно хотел создать такой публичный сервис, но потом занялся другими проектами. Тем временем, некоторые компании тоже пытались предложить этот сервис, но есть одна существенная разница – они никогда не могли добиться такой точности, которую имеет Keyword Grabber.

Давайте рассмотрим этот инструмент в действии. Допустим, я делаю поисковый запрос “Mac computers” (компьютеры Макинтош), вижу объявление своего конкурента и хочу узнать, на какие ещё ключевые слова у него заданы биды.

Я открываю Keyword Grabber и ввожу домен конкурента:

Через несколько секунд я увижу все ключевые слова, для которых установлены биды у моего конкурента в основных поисковых системах. Теперь я могу отредактировать этот список, убрать ненужные ключевые слова, дать списку название и сохранить его в своём аккаунте. Как по волшебству, я вмиг оказался наравне со своим конкурентом, завладев всеми теми же самыми ключевыми словами и, возможно, добавив в свой список такие слова, о которых раньше никогда не думал.

Keyword Suggestion Tool

Давайте рассмотрим другой инструмент – Keyword Suggestion Tool (советник ключевых слов). Этот инструмент позволяет Вам объединить пять различных источников для подсказки ключевых слов. Введите базовое слово или фразу, и он выдаст Вам расширенный список ключевых слов, используя Google, Yahoo, Amazon, Ask, и Cuil.

Когда Вы получите список предлагаемых ключевых слов, Вы снова можете отредактировать этот список, присвоить ему название и сохранить в своём аккаунте ShoeMoney Tools. (Я даже не могу сосчитать, сколько раз наши пользователи сообщали нам о том, что вся эта информация, содержащаяся в одном месте, экономит им огромное количество времени и поднимает их продуктивность на немыслимую высоту!)

Keyword Generator

Третий инструмент, который мы рассмотрим – это Keyword Generator (генератор ключевых слов). Как и Keyword Suggestion Tool, этот инструмент является прекрасным способом для расширения Вашего списка ключевых слов. В отличие от советов, предлагаемых поисковыми системами, эти ключевые слова включают фразы, которые люди используют в настоящее время, а также те, которые становятся более популярными.

Давайте предположим, что Вы собираетесь создать сайт посвящённый обзорам компьютеров. Просто введите «компьютер», и Вы получите более 1300 ключевых слов, имеющих отношение к компьютерным нишам. И опять же, Вы имеете возможность отредактировать, дать имя и сохранить этот список в менеджере ключевых слов ShoeMoney Tools.

PPC Ad Generator

С моим инструментом PPC Ad Generator (генератор PPC объявлений), Вы можете создавать PPC рекламу в одно мгновение ока. Просто введите ключевое слово (или название ниши) для объявлений, которые Вы хотите создать.

Например, если Вы хотите начать рекламную кампанию для компьютеров Макинтош, тогда «Mac» было бы подходящим ключевым словом. Введите это слово. Затем, введите отображаемый URL, то есть URL, который будет виден в Ваших объявлениях. Теперь введите URL назначения, куда пользователь будет перемещён после клика по рекламе. И, наконец, выберите либо опцию «Use My Keyword» (использовать мои ключевые слова), либо «Use Dynamic Keyword Insertion» (использовать динамическую вставку ключевого слова) и нажмите кнопку «Generate Ads» (генерировать объявления).

В течение нескольких секунд загрузится множество образцов рекламных объявлений. Выберите объявления, которые Вы хотите поместить в свой аккаунт и нажмите кнопку «Next.»

Выбрав нужные объявления, Вы окажетесь на этой странице:

Здесь Вы можете отредактировать образцы объявлений, сделать любые изменения, какие сочтёте необходимыми и сохранить их в менеджере рекламных объявлений ShoeMoney Tools Ad Manager, для последующего использования в Ваших кампаниях.

Instant PPC Campaign

С инструментом Instant PPC Campaign (мгновенный генератор PPC кампаний), Вы сможете запустить кампанию в течение нескольких кликов. Введите название кампании, затем выберите списки ключевых слов и объявлений, которые Вы создали перед этим. В завершение введите Ваш максимальный CPC бид и нажмите кнопку “Generate Campaign” (создать компанию).

После нажатия кнопки «Generate Campaign», Вы получите все ключевые слова и файлы объявлений, которые Вам нужно загрузить в свой аккаунт Google AdWords. Через несколько секунд Вы будете готовы запустить кампанию.

Google AdWords Campaign Builder

Ещё один инструмент, предлагаемый ShoeMoney Tools – это Google AdWords Campaign Builder (строитель кампаний Google AdWords). Этот инструмент проводит Вас через четыре простых шага, которые помогут построить прибыльные, тесно связанные PPC кампании. Начните с ввода названия кампании и установки бидов для разных типов соответствия ключевых слов. (Помните, мы рассматривали разницу между широким, фразовым и точным соответствием в предыдущем руководстве? Не стесняйтесь оглядываться назад, если Вам нужно освежить память. :)

Для шага 2 просто выберите один из списков ключевых слов, которые Вы сохранили в аккаунте ShoeMoney Tools.

Для третьего шага в этом процессе просто внесите нужные изменения в URL. И, на заключительном шаге, заполните формы для Ваших рекламных объявлений и нажмите кнопку “Build PPC Campaigns” (построить PPC кампании). Моментально будут сгенерированы файлы Ваших объявлений и ключевых слов. Вы даже имеете возможность загрузить эти файлы прямо в свою учётную запись AdWords из аккаунта ShoeMoney Tools. Приятная такая мелочь.

AdSense Crawler

На прошлой неделе я неоднократно упоминал, что если Вы заинтересованы в рекламировании через сеть контекстной рекламы Google Content Network, Вы должны содержать эти кампании отдельно от тех, которые проводите в поисковых системах. Я также советовал в кампаниях через сеть контекстной рекламы самому выбирать сайты, где будут показаны Ваши объявления, а не оставлять это на усмотрение Google. Как раз для этого мы и разработали инструмент AdSense Crawler Tool. Начните с ввода ключевых слов, имеющих отношение к типу сайтов, на которых Вы бы хотели показывать свою рекламу. После этого, нажмите кнопку «Find Sites» (найти сайты).

Этот инструмент начнёт прочёсывать всю сеть Интернет в поисках сайтов, имеющих отношение к ключевым словам, которые Вы ввели. В это же время, наш инструмент будет также проверять, имеет ли текущий сайт высокий рейтинг, содержит ли он рекламу AdSense и каков объём пространства, зарезервированного для рекламы. Супер! Не то, чтобы я хвастался – но другого подобного инструмента просто не существует. Когда сканирование будет завершено, просто кликните по ключевому слову, чтобы увидеть отчёт.

Вот отчёт, который я получил для моей ключевой фразы «Mac computers»:

Как видите на сайте QuickOnlineTips.com содержится три рекламных блока. Давайте проверим, как этот сайт выглядит на самом деле. Нажмите на ссылку в отчёте, и появится окно с изображением сайта. По-моему, выглядит прекрасно.

Теперь, Вы не только можете добавить этот сайт к тем, которые хотите использовать для показа рекламы в контекстной сети Google Content Network, но, что ещё лучше, Вы можете создать рекламное объявление и загрузить его на каждый из сайтов, перечисленных в отчёте! Объявления в виде картинок гораздо более интерактивны и привлекательны, к тому же, они обойдутся Вам не дороже, чем обычные унылые объявления с голым текстом. С помощью этого инструмента, Вы легко сможете запустить рекламу на отдельном сайте, поддерживающем Google AdSense.

КАКИЕ ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ ЛУЧШЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ

Итак, Вы создали кампании, оптимизировали их, и теперь готовы расширить свои сферы влияния, не ограничиваясь одним лишь Google. Несомненно, Вы сможете это сделать! Я искренне надеюсь на то, что после окончания этого курса Вы не будете считать Google AdWords единственным способом для извлечения прибыли из PPC рекламы. Фактически, существует целое изобилие различных поисковых систем и рекламных сетей, которые смогут обеспечить Ваш сайт доступным или даже дешёвым качественным трафиком. Взгляните на таблицу внизу. Это топ-лист 25 лучших рекламных сетей на апрель 2009 г. Как видите, AOL всё ещё удерживает 1 место, за которым идут Yahoo! и Google. Когда Вы достигнете прогресса в своих PPC достижениях, Вы определённо захотите поэкспериментировать с некоторыми компаниями из этого списка.

Вполне вероятно, что Вы знакомы не с каждой компанией или рекламной сетью из этого списка. Но ничего страшного. С течением времени, Вы больше узнаете о них и о том, какие компании и сети лучше всего подходят для Ваших ниш. А пока, давайте сделаем быстрый обзор других возможностей для рекламирования, которые более Вам знакомы (кроме, конечно, основных поисковых систем).

? Социальные сети (Facebook, MySpace)

Количество людей, вступающих в социальные сети, растёт с каждым днём. Количество времени, которое пользователи проводят на этих сайтах, также продолжает увеличиваться. С прекрасными возможностями взаимодействия и обмена информацией, которые предоставляют такие сайты, как Facebook и MySpace, пользователи часто становятся восприимчивыми к рекламе – особенно, если она направлена непосредственно к заинтересованной аудитории. И, знаете что? Таргетинг Ваших пользователей становится простым, как никогда. Прямо перед Вами находятся демографический и психологический профили Ваших потребителей. Если кто-то делает поисковый запрос в Google, Вы никак не сможете определить даже то, мужчина это, или женщина. На таких сайтах, как Facebook, Вы не только можете обратиться лишь к женской половине аудитории, но даже лишь к женщинам от 18 до 21 года, которым нравится мультсериал “Симпсоны”. И так далее. Вы сможете точно выбрать свою целевую аудиторию. Возможно, некоторые из Вас слышали о том, как я однажды провёл невероятно успешную рекламную кампанию на Facebook для местного дантиста (полное социологическое исследование и пошаговое руководство для старта Вашего собственного партнёрского бизнеса находятся на сайте ShoeMoney Tools в разделе Resources).

? Контент, создаваемый пользователями (YouTube)

- Каждый день миллионы людей направляются на YouTube, чтобы посмотреть видео и загрузить собственный контент. В отличие от некоторых других рекламных сетей (таких, как текстовая реклама AdWords), YouTube позволяет Вам создавать привлекательные видео, которые могут находиться в центре Ваших онлайн кампаний. Кроме этого, они также предоставляют место для рекламы там, где люди смотрят видео или непосредственно для рекламных видео. Если Вы создадите видео, имеющие отношение к Вашим потребителям и их интересам, это может стать полезным интерактивным способом, чтобы повлиять на них.

? Google Content Network

- Используя в кампаниях непосредственно Google Content Network, Вы можете создавать баннерную рекламу, в противоположность текстовым объявлениям. И, что ещё лучше –дополнительные расходы Вам не понадобятся. Баннеры с крупным текстом и интригующей графикой легко смогут привлечь внимание Ваших потребителей. Для рекламодателей баннеры являются гораздо более прибыльными, чем текстовые объявления. Прекрасный метод для таргетинга рекламных объявлений в сети Google Content Network – это использование инструмента AdSense Crawler Tool (о котором я только что рассказывал). Используя этот инструмент, Вы сможете максимизировать свои достижения в области PPC рекламы. Теперь Вы не только сможете платить за рекламу только на тех сайтах, которые Вам нужны, но также получите возможность стать основным рекламодателем на этих сайтах, используя крупные баннеры, за какие-то гроши.

ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ПРОВАЛИТЬ ВАШУ КАМПАНИЮ

Хотя изучение методов эффективного управления PPC кампанией может занять значительное количество времени, существует немало быстрых и простых способов увеличить Ваши шансы на успех. Цель этой главы – выявить четыре наиболее распространённые ошибки, которые мешают начинающим бизнесменам достичь максимизации потенциала своих PPC кампаний.

? Амбициозный биддинг

o Как компании, так и индивидуальные PPC бизнесмены бывают время от времени виновны в этом «преступлении». Они только что запустили новую кампанию и хотят видеть своё объявление сразу на самом верху. Хотя это очень приятно, чувствовать себя первым, но для удовлетворения своих амбиций им придётся платить слишком большие биды. Кроме того, большинство терминов, за которые люди «сражаются» и ради которых вступают в «биддинговую войну» – это, как правило, очень избитые и распространённые ключевые слова, а не те «длиннохвостые» фразы, которые дают в десятки раз лучшую конверсию. Оставьте свою гордость при себе и пусть другие побеждают в «биддинговой войне» за дорогостоящие ключевые слова. Вам будет достаточно четвёртой или пятой позиции на странице результатов поиска, а они пусть швыряют свои деньги на ветер, пытаясь завоевать первое место.

? Перенасыщение ключевыми словами

- Многие новички совершают ошибку, составляя одно или два объявления, которые считают прекрасными, но которые также являются очень общими. Они начинают добавлять огромное количество не связанных друг с другом ключевых слов, одно за другим, в единственную группу объявлений. Эти объявления не являются целенаправленными, и Google повысит им цену за клик, так как они имеют низкую релевантность и кликабельность. Не забывайте – ни одна часть Вашего объявления не будет выделена полужирным шрифтом, если она не повторяет поисковый запрос. Не поступайте таким образом, а вместо этого разбивайте ключевые слова на небольшие взаимосвязанные группы, как я советовал ранее. Затем составьте одно или два целенаправленных объявления для каждой группы ключевых слов.

? Зацикливание на бюджете

- Если Вы похожи на многих других людей, читающих этот курс, то Вы, скорее всего, “волк-одиночка“, или, по крайней мере, член очень небольшой команды, и для Вас очень важно учитывать каждую копейку в своём бюджете. По этой причине тщательное слежение за бюджетом может стать Вашим образом жизни. Но здесь есть одна проблема. PPC не является традиционной формой рекламы, такой, как коммерческое или напечатанное объявление. В PPC нельзя сказать себе: “Я могу потратить на кампании всего лишь столько-то и столько-то долларов“. А если Вы увидите, что ваши затраты на рекламу возвращаются с поразительной прибылью? Вы должны быть готовы потратить большее количество денег каждый раз, когда сталкиваетесь с подобной ситуацией. Не упускайте удачную возможность получить дополнительную прибыль лишь из-за того, что Вам не хочется лишний раз раскошелиться.

? Одна страница, много ролей

- Если Вы только что начинаете свою карьеру в PPC, то вполне вероятно, что Вы можете не удержаться от соблазна назначить страницей посадки свою собственную домашнюю страничку. Да, конечно, Вам хочется, чтобы все увидели Вашу замечательную домашнюю страничку, пусть даже она и не имеет никакого отношения к тому, что ищут пользователи. Но Вы догадываетесь, что это не имеет никакого смысла. Сделав Вашу страницу посадки релевантной к рекламному объявлению и к поисковым запросам пользователей, Вы уменьшите цену за клик. И, что ещё лучше, это уменьшит вероятность того, что пользователь сразу же уйдёт с Вашего сайта и его клик не принесёт конверсии. Даже если Вы и не создаёте отдельной страницы посадки для каждого объявления, то хотя бы направляйте пользователей на самую релевантную часть своего сайта.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ: НЕДЕЛЯ 5

Чтобы подготовиться к следующей неделе курса о SEO оптимизации, я настоятельно рекомендую Вам выполнить каждый пункт плана, приведённого ниже:

- Рассмотрите и уясните основные типы страниц посадки, которые я перечислил. Затем решите, какой тип страницы посадки будет работать лучше всего для ниши, в которую Вы намереваетесь вступить.

- Сделайте поиск по выбранной нише и изучите найденные рекламные объявления. Что в них хорошего и что плохого? Затем составьте образец объявления, который, по Вашему мнению, будет лучше ЛЮБОГО ДРУГОГО объявления на странице результатов поиска.

- Когда Вы проанализируете все объявления на странице результатов поиска, кликните по некоторым из них и посмотрите, какой тип страницы посадки они имеют. Это страница посадки для одиночного продукта? Или это коммерческое предложение? Запишите по пять достоинств и пять недостатков каждой из этих страниц посадки.

- Воспользовавшись анализом страниц посадки из предыдущего упражнения, начните делать наброски собственной страницы посадки, которая, на Ваш взгляд, будет лучше, чем все остальные. Возьмите все достоинства у других страниц посадки и постарайтесь избежать их недостатков.

- Войдите в свой аккаунт Google и откройте инструмент Website Optimizer (оптимизатор вебсайта). Даже если у Вас ещё нет готовой кампании, выполните шаги, которые я описал в соответствующей главе этого курса, чтобы Вы смогли ознакомиться с интерфейсом данного инструмента.

- Если Вы действительно амбициозны, Я советую Вам внимательно прочитать руководство по Google Website Optimizer. Это поможет Вам узнать обо всех достоинствах и возможностях этого инструмента, а также о том, как лучше его использовать.

- Посетите сайты CrazyEgg и ClickTale и ознакомьтесь с их инструментами для оптимизации сайтов.

- Напишите образец объявления, для которого, по Вашему мнению, будет хорошо работать инструмент DKI (динамическая вставка ключевого слова).

- Убедитесь, что Вы ознакомились с различными биддинговыми стратегиями, которые я рекомендовал. Также узнайте, какова оплата за конверсию при продвижении партнёрского предложения, в котором Вы можете быть заинтересованы. Затем определите “точку безубыточности” и Ваш максимальный начальный бид (исходя из расчёта, что он должен составлять 1% от комиссионных за конверсию).

- Поищите в сети Интернет различные PPC инструменты, которые могут помочь Вам в достижении Ваших целей и увеличить Вашу продуктивность. Для начала прекрасно подойдут инструменты ShoeMoney Tools :)

- Составьте список из пяти лучших рекламных сетей, где бы Вы хотели расширить свои PPC достижения после Вашей первой успешной кампании.

На следующей неделе мы начнём разговор об основном искусстве Интернет-маркетинга ­– оптимизации в поисковых системах (известной также под названием SEO). Мы изучим факторы, которые помогут Вашему сайту повысить свой рейтинг!