Веб-аналитика: Делайте ваш анализ или отчёт более "доходчивым"

Эту мёртвую лошадь мы с вами пинали не раз: веб-аналитика трудна, переполнена данными, и каким из них можно доверять — неизвестно.

И, да, ваша работа как веб-аналитика чрезвычайно сложна: если даже вы одержали верх над месивом из данных, пред вами встаёт не менее сложная задача убедить людей прислушаться к вам и действовать в соответствии с вашим анализом/выводами.

Может из-за того, что мы плаваем в море “session_id’s” и “shopper_id’s”, и “evar’s”, и “parameters”, и “strings”, наш анализ, ставший результатом упорного труда, столь часто бывает "суховат". Одна из причин, по которой принимающие решения парни не бросаются сломя голову действовать согласно вашим рекомендациям, заключается в том, что им из-за этой "суховатости" бывает сложно понять ваш анализ.

Отсюда вытекает совет #4: Представляйте ваши данные “доходчиво”. Проще говоря, мы должны максимально избавить наш анализ или, лучше сказать, наши рекомендации от "сухих"/"технических" терминов и постараться сделать их легко понятными с точки зрения людей далёких от аналитики.

Это подразумевает использование “красивых картинок” (слайды или графики, или разноцветные таблицы, или скриншоты с картой плотности кликов (click density, прим. пер.)). Также это подразумевает использование стиля и терминов, которые частично “скрывают” суховатость и делают наши данные более понятными и связанными.

Существуют тонны примеров презентационной графики (см. пост графическое представление данных как один из примеров использования красивых картинок). Здесь же я продемонстрирую этот совет на текстовом примере.

Уверен, вы уже создавали отчёты по “вовлечённости посетителей сайта”. Существует множество определений для этого термина, но наиболее часто используемое — “количество просмотренных посетителем страниц”.

Возможно ваш типовой отчёт включает показатели вовлечённости и число покупателей.

Итак, вы запускаете вашу любимую аналитическую программу и создаёте отчёт (естественно, применив правила: 1 — абсолютные показатели обычно мало о чём говорят сами по себе, 2 - показатели прекрасны в динамике и 3 - выделение составляющих — божественный дар для анализа):

Веб аналитика: Делайте ваш анализ или отчёт более "доходчивым"

Этот отчёт очень чётко демонстрирует суть, его легко читать и понимать большинству из нас. При взгляде на него нам сразу видится примерный курс действий.

Но для бизнесмена, неаналитика, в нём возможно найдётся пара-тройка намёков, однако я предположу, что они не увидят того, чего нам бы хотелось.

Теперь давайте попробуем сделать его более “доходчивым”:

Веб аналитика: Делайте ваш анализ или отчёт более "доходчивым"

Ух-ты… простое манипулирование словами и таблица с абсолютно теми же данными “сообщает” значительно больше любому, кто на неё взглянет.

Теперь, когда наши ответственные лица увидят эти данные, они смогут без проблем их усвоить. Им гораздо проще понять обычный язык, чем разделение посетителей по количеству просмотренных страниц. Числа всё те же, но таблица как бы подталкивает к действиям тех, кто должен принимать решения.

Когда подобное было сделано в реальной ситуации, произошло следующее:

Пользователи захотели узнать, что стоит за этими определениями, и в результате гораздо лучше изучили каждый сегмент.

Помимо коэффициента конверсии (представленного случайными и преданными покупателями) они увидели и по-настоящему поняли скрытые возможности первых трёх категорий.

Поскольку использованные термины хорошо отражают характер посетителя, они прижились в нашей компании (особенно в отделе маркетинга). Люди начали обсуждать Бродяг и возможность превратить их в Зевак, проводились собрания, на которых обсуждалось, как превратить Зевак в покупателей, были созданы специальные маркетинговые программы для Последователей (поскольку их было так мало). Нельзя недооценивать всю прелесть того, что ваши сегменты покупателей становятся частью управленческой культуры.

Для каждого сегмента были созданы дополнительные месячные отчёты и были назначены люди, чтобы “позаботиться о Зеваках и преподнести им немного любви”, (перевод: что конкретно нужно сделать?).

Это невероятно простой пример представления данных и анализа в “доходчивом” виде, но надеюсь, он показывает открывающиеся возможности, если вы выйдете за пределы нашего мышления в мир управленцев и получите ощутимый эффект в результате нехитрых манипуляций.

Грамотный выбор слов, продуманность могут оживить и простейший и самый сложный отчёт, помогая донести наше сообщение более эффективно, а иной раз привести к структурной реорганизации.

Согласны? Лишено всякого смысла? Не верится? Есть ли у вас примеры, когда вы сделали нечто принципиально другое, чтобы сделать данные “доходчивыми”? Пожалуйста, поделитесь вашим мнением и замечаниями в комментариях.

Блогодружба: Алексей Лазутин дает советы про продвижение интернет-магазина.

Excellent Analytics Tip#4: Make Your Analysis/Reports "Connectable"

5 Comments

  1. Абсолютная ерунда. Как раз-таки по первой таблице хорошо и понятно видно, что пользователь делал, а по второй ещё угадывай, что же эстет-вебмастер имел в виду под "бродягой". Ещё бы "одинокого ковбоя" или "стрелка" включить.

    Любой отчёт должен отображать СУТЬ, а не адаптироваться под "простой язык". Да, можно написать вместо "конвертации" "пропорция зашедших-купивших" (к примеру), но не делать требующий дополнительных пояснений отчёт.

    Не умножай сущности без необходимости!

  2. Игорь, спасибо!

  3. С другой стороны подмена общепринятых понятий… ещё больше путает заказчиков.

  4. Владислав Февраль 10, 2011

    Можно написать ОЧЕНЬ доходчивый отчет, но его заказчик все равно ничего не сделает на своем сайте в плане его оптимизации. Или сделает по минимум. В итоговом отчете нужно подать тенденции поведения посетителей, которые будут подтверждены железными фактами, а не домыслами автора отчета. Более того, нужно правильно актуализировать проблемы в отчете, чтобы клиент осознал их важность, и у нее просто не оставалось сомнений, что рекомендации надо внедрять на практике.