Очаровательная метрика Коэффициент Отказов

Сколько метрик вы можете назвать очаровательными? Для меня Коэффициент Отказов Сайта — очаровательная метрика :) , и вот почему:

Деньги, деньги и ещё раз деньги. По моему скромному мнению нет другой такой метрики, которая скажет вам столь много и столь быстро, и любое улучшение, связанное с ней, сразу и непосредственно влияет на конечный результат.

Она оценивает взаимодействие покупателя с очень небольшим количеством страниц: вероятно, одна страница для корзины и две-три для подтверждения заказа. Много ли метрик могут похвастать этим? Меньшее количество страниц — огромный потенциал для оптимизации.

Один шаг до победы: К моменту, когда пользователи попадают под влияние этой метрики, они уже хотят отдать вам деньги, а вы хотите получить эти деньги. Ну разве не здорово?

Несмотря на её абсолютно очаровательные качества, эта метрика получает на удивление мало внимания по сравнению, скажем, с коэффициентом конверсии («Не надо увлекаться …», «Основы и методы применения»). Вокруг не ходят люди с Коэффициентом Отказов на первой странице их докладов, и консультанты в своих рекомендациях не заостряют внимание на улучшении этой метрики. Я предполагаю, всё из-за того, что:

1. Мы не осознаём настоящей силы этой метрики

2. Мы не верим, что можем что-то улучшить на тех нескольких страницах, которые относятся к этой метрике

3. Не помогает и то, что есть некая несогласованность по поводу стандартного определения метрики

4. Как правило, этот показатель довольно высок (хотя ваш опыт может быть иным), и мы стесняемся демонстрировать его нашему руководству

5. Эта метрика не пользуется популярностью (надеюсь, мой пост это исправит! :) )

(Хотя ничто не мешает применять эту метрику для оценки процесса сбора данных о потенциальных покупателях или любых других процессов на веб-сайте, для пущей ясности и большей доходчивости этот пост сосредоточится исключительно на применении этой метрики в мире электронной коммерции.)

Определение метрики

Коэффициент отказов (в процентах) = [1 – (общее количество заказов, полученных сайтом, делённое на общее количество добавленных в корзину товаров)].

Говоря по-русски, это отношение количества людей, которые собирались сделать покупку, добавив товар в корзину, к тем, кто дошёл в этом процессе до конца, нажав в итоге кнопку <сделать заказ>. Если на вашем сайте люди приобретают несколько товаров за одну сессию, то показатели этой метрики в динамике очень хорошо будут это отражать.

На большинстве веб-сайтов эта метрика оценивает следующий процесс: клик -> добавить в корзину -> клик -> начать выписку заказа -> создать аккаунт (или войти в существующий) -> клик -> ввести данные кредитной карты -> клик -> проверить заказ -> клик -> подтвердить заказ. Поэтому, при умелом использовании, эта метрика поможет вам понять сколько денег «кладут на стол» ваши покупатели.

Я рекомендую пользоваться таким определением метрики потому, что мало кто оценивает описанный выше процесс от начала и до конца, а если мы оцениваем его только на определённых страницах, то мы и улучшить что-либо пытаемся только на этих страницах (корзина и выписка заказа). И это представляет проблему, так как наиболее действенные решения по улучшению этой метрики основаны на осмыслении процесса покупки в целом.

Не существует известных мне стандартных значений Коэффициента Отказов (если вам о таких известно — напишите об этом в комментариях), но чаще всего упоминается, что диапазон значений этой метрики примерно от 50% до 70% отказов. Мой личный опыт работы в различных компаниях давал значения от 25% до 55%. Это должно дать вам некую базу для размышлений.

В зависимости от стоимости продаваемых вами товаров, каждый лишний процент коэффициента отказов может означать от десятков тысяч до миллионов долларов ежемесячного дохода. Вот почему я рекомендую вам влюбиться в эту метрику без оглядки.

Рекомендации по дальнейшему сегментированию

После того, как вы получили Коэффициент Отказов и знаете ваш уровень, поря заняться сегментированием. Две напрашивающиеся составляющие:

Коэффициент Отказов Корзины (в процентах) = [1 – (общее число людей, начавших выписку заказа, делённое на общее число добавленных в корзину товаров)].

Говоря по-русски, это число людей, заинтересовавшихся вашей рекламой настолько, что они не прочь что-нибудь у вас купить. Они могут пользоваться корзиной с разными целями (например, чтобы сохранить товар для быстрого доступа к нему, или чтобы проверить сроки доставки), но в любом случае они проявляют больший интерес, чем те, кто просто «смотрит».

В отношении Коэффициента Отказов Сайта Коэффициент Отказов Корзины весьма полезен, ведь он немедленно укажет вам, где именно происходит большинство «отказов». Обычно это может объяснить происхождение большей части вашего Коэффициента Отказов Сайта, поскольку «взаимоотношения» посетителей с вашим сайтом до этой точки включительно весьма хрупки (они, конечно, чуть прочнее, чем с теми, кто просто смотрит, но всё-таки хрупки).

Коэффициент Отказов при Выписке Заказа (в процентах) = [1 – (общее число людей завершивших выписку заказа, делённое на общее число людей, начавших выписку заказа)].

Говоря по-русски, это число людей, решивших отказаться от заказа в самый последний момент, пройдя весьма сложный и замысловатый путь, которым является процесс электронной покупки.

Раньше я брал на себя смелость заявлять, что это число должно быть равно нулю просто потому, что нет оправданий тому, что ваш сайт не справляется на этом самом важном участке. Конечно, число это нулём никогда не будет, но оно должно быть очень близко к нулю, в конце концов неужели мы не в состоянии оптимизировать всего три страницы, отвечающие за процесс выписки заказа, чтобы этот процесс стал безупречным?

По отношению к Коэффициенту Отказов Сайта Коэффициент Отказов при Выписке Заказа будет весьма мал по сравнению с Коэффициентом Отказов Корзины, хотя бы потому, что если уж люди зашли так далеко, они настроены идти до конца (хотя, ваш опыт может быть иным).

Что ж, теперь вы знаете ваш Коэффициент Отказов. Вы потратили время, чтобы узнать, как число отказов распределяется между корзиной и выпиской заказа. И вы с грустью осознали, что ваш сайт работает из рук вон плохо! Шучу, конечно. :)

Что ещё можно сделать?

Несколько предложений, как перейти от простого отчёта по метрикам к поиску действенных решений и собственно к действиям:

Сегментируйте Коэффициенты Отказов, чтобы по-настоящему понять, где же ваши больные места. Как обычно, вам следует искать аномалии в потоке данных, различия в Коэффициентах Отказов для разных сегментов и причины этих различий. Это может стать отличным источником для практических выводов. Примеры сегментирования:

По кампаниям (сюда входят PPC, плата за клик / SEM, продвижение на поисковых системах и кампании директ-маркетинга или любые другие, проводимые вами)

По ссылающимся URL (кто направляет вам траффик, который уменьшает или увеличивает Коэффициент Отказов)

По продуктам (может это и не так очевидно, но вы обнаружите большую разницу в коэффициентах для различных, продаваемых вами, продуктов или продуктовых групп)

Полюбите мультивариантное тестирование: И корзина, и выписка заказа очень хорошо подходят для мультивариантного тестирования. Обычно они являются процессами уровня страницы, и потому отлично поддаются мультивариантному тестированию. Используйте ваш любимый инструментарий для того, чтобы сначала разбить страницу на независимые части, а затем создать различные варианты этих частей, и с помощью процесса «создания рецептов» — различные варианты страницы. Отдохните денёк — другой (в зависимости от интенсивности вашего траффика), после чего определите, какая версия страницы работает лучше всего.
Помните о том, что здесь на кону сотни тысяч долларов, так что уделите процессу тестирования немного любви и много-много внимания.

Усомнитесь в основах: Если ваши Коэффициенты Отказов оказались просто ужасными, попробуйте взглянуть со стороны и подвергнуть сомнению фундаментальные убеждения в вашей компании. Вы можете проверить, действительно ли они воздействуют на покупателей должным образом. Они, конечно, будут различными для разных компаний, но примерное направление поиска будет таким:

Если в вашем процессе присутствуют «вставки» (купите ещё и вот этот товар или купите обновление за 5 баксов), попробуйте их убрать и посмотрите, что из этого выйдет.

Если вы не предлагаете анонимной выписки заказа, предложите анонимную выписку заказа. Если у вас сейчас нет возможности зарегистрировать аккаунт, предложите эту возможность.

Если у вас до безобразия длинная анкета, заполняемая при выписке заказа, посмотрите, что произойдёт, если вы не станете настаивать на том, чтобы люди сообщали вам цвет глаз или другую несущественную информацию.

Пара практических советов

Расценивайте их как что-то, обо что я сам когда-то споткнулся, или как нечто невероятно простое, но удивительным образом выпавшее из поля зрения — выбирайте, что вам нравится больше. :)

· Выясните, нет ли элементарных вещей, которые ищут люди, информации, доступной только в корзине или при выписке заказа, которая может «ошибочно» втянуть их в этот процесс. Два примера:

· Стоимость доставки: Если люди всего лишь хотят узнать стоимость доставки, сделайте эту информацию легкодоступной, чтобы не надо было для этого добавлять товар в корзину или начинать выписку заказа. Это не только уменьшит Коэффициент Отказов, но и сделает его более реальным. К тому же нехорошо создавать такие сложности вашим покупателям.

· Сроки доставки: Сколько времени понадобится на доставку? Продукт есть на складе? Давайте не ждать до самого конца, прежде чем поделиться этой информацией.

· Убедитесь, что ваш сайт корректно обрабатывает маркетинговые акции, стимулирующие продажи, и повторяет (большими жирными буквами) в корзине и при выписке заказа те скидки, что были обещаны покупателю в рекламном предложении или на партнёрском сайте, или на странице описания продукта, или в ваших кампаниях. Просто удивительно, сколько сайтов не могут нормально исполнить такую простую вещь.

Надеюсь, я достаточно убедительно показал потенциал этой простой метрики, что бы вы взяли её на повседневное вооружение во благо вашей компании. Это по-настоящему редкий пример метрики, которая фокусируясь на столь малой части веб-сайта, представляет столько возможностей помочь нашим покупателям и конечно нам самим.

Согласны? Не согласны? Может, я что-то упустил? Есть пример, как это сработало в вашей компании? Пожалуйста, поделитесь вашим мнением в комментариях.

The Adorable Site Abandonment Rate Metric

 

ГлавнаяВеб-аналитика → Очаровательная метрика Коэффициент Отказов