Игорь Сарматов, для altblog.ru
В комментарии к предыдущему материалу один из читателей блога заинтересовался методиками измерения микро- и макроконверсии на сайте. Поскольку данная проблематика является достаточно актуальной, представляем материал, посвященный конкретно принципам анализа микроконверсионных и макроконверсионных действий посетителей сайтов.
Содержание
Введение
На сегодняшний день большинство веб-аналитиков преимущественно фокусируют внимание на анализе конверсии веб-сайта. Причем, конверсия рассматривается обычно как факт покупки товара на коммерческом сайте и т.п.
Проблема в том, что многие пользователи очень узко смотрят на конверсию. Им интересен сам факт свершения конверсии и поэтому они считают успешными только те действия посетителя на сайте, которые стали конверсионными. Однако такое видение проблемы не позволяет понять, что свершенным конверсионным действиям посетителей всегда и на любом из сайтов предшествует определенный алгоритм поведения его пользователей.
Это значит, что для конверсии необходимо, чтобы посетитель совершил на сайте ряд промежуточных действий. Каждое из этих действий называется микроконверсией. Тогда итоговое действие будет называться макроконверсией. Вы можете спросить, зачем вводить промежуточные метрики и усложнять анализ поведения посетителей? Только с той целью, чтобы определить, насколько эффективными являются действия посетителя на сайте, и на каком этапе возникает «сбой», из-за которого не происходит макроконверсионного действия.
Если учитывать только конечный результат – мы получаем информацию только о той части посетителей, которая практически полностью удовлетворена взаимодействием с сайтом. В то же время, более «переборчивые» посетители со своими проблемами и завышенными требованиями остаются вне поля зрения веб-аналитика.
К примеру, на сайте недостаточно убедительно прописаны условия оплаты и доставки товара, это может устроить лишь 0.5-1% посетителей, которые стали конверсионными. В то же время, еще порядка 10-20% посетителей категорически не устраивает отсутствие подобной информации, и они однозначно не захотят приобретать товар на этом сайте.
Определение микроконверсионных показателей позволит обнаружить требования этой категории посетителей, скорректировать сайт в нужном направлении и поднять конверсию до 10-20%.
Методология анализа конверсионных действий
Для того чтобы провести анализ эффективности микроконверсионных действий посетителей сайта и определить, насколько они влияют на макроконверсию, необходимо использовать инструменты веб-аналитики, которые позволяют детализировать поведение пользователей на сайтах, т.е. четко представить список просмотренных страниц каждым индивидуальным посетителем и другую детальную информацию по каждому из них.
На сегодняшний день таких систем достаточно много: Webvisor (в Яндекс.Метрике), SpyBOX, JSpy, и англоязычные: Clicky, Clicktale, Clixpy, Userfly, Mouseflow и еще 2 десятка других.
В первую очередь необходимо четко определить, каким должно быть макроконверсионное действие. Для сайтов разной функциональной направленности макроконверсионное действие по определению является разным (даже ознакомление с контактными данными может быть конверсией, если это сайт-визитка).
На втором этапе посмотрите, каким образом ведут себя на сайте посетители, совершившие макроконверсионное действие. Другими словами – определите их алгоритм поведения. Какие действия чаще всего они совершают, прежде чем выполнить макроконверсию? Как читают контент, насколько часто посещают страницы с отзывами и акциями, замечают ли мотивирующую информацию и т.д.
Это нужно сделать для того, чтобы выделить перечень минимально необходимых для макроконверсии действий, которые посетитель должен совершить на сайте. Конечно, не все посетители будут совершать все определенные вами микроконверсионные действия. Одному посетителю понадобится 5 таких микро-действий, другому будет достаточно и двух, чтобы достичь итоговой цели. Как правило, такие действия очевидны: ознакомление с мотивирующим текстом или текущей акцией, условиями оплаты и доставки, отзывами, ценами и т.д.
Стоит отметить, что построение конверсионных туннелей (воронок) не является эффективным методом. Это связано с тем, что алгоритм прохождения конверсионного туннеля у каждого посетителя строго индивидуален, а если объединять их в воронки, тогда результат буде
т чересчур обобщенным. Даже если построить воронку, на 50% совпадающую со всеми посетителями, тогда мы теряем оставшиеся 50%, либо придется строить столько воронок, сколько будет схожих алгоритмов (что очень затратно по времени и ресурсам).
Отслеживать микроконверсионные действия
Это можно делать двумя методами:
1. Путем определения среднего количества пользователей (из суммарного количества всех посетителей за определенный промежуток времени), не совершивших ключевых с вашей точки зрения микроконверсионных действий. Таким образом, вы увидите, какие микроконверсионные действия посетители чаще всего не совершают.
Допустим, из 300 посетителей: 50 не просмотрели страницу «контакты», 20 вообще не посещали главную страницу (и, соответственно, не читали мотивирующий текст на странице) и 80 не переходили на страницу с перечнем товара. Оставшиеся 200 посетителей, так или иначе, взаимодействовали с указанными страницами.
Применяя этот подход, вы увидите более обобщенную картину микроконверсионных действий посетителей, но она будет обезличенной. Т.е. фактически вы сможете оперировать информацией о посещаемости тех страниц или их частей, которые являются желательными (мотивирующими) для просмотра посетителями. Но вы не сможете просмотреть действия каждого посетителя, поскольку это займет слишком много времени.
2. Путем выборочного просмотра особенностей взаимодействия с веб-сайтом 50-200 посетителей. Принцип этого метода можно описать так: если на сайте есть проблемы, определенное количество посетителей обязательно столкнется с ними. Поэтому зафиксировать эти проблемы можно, детально проанализировав действия около 200 посетителей сайта.
Преимущества описанного метода: с помощью видеозаписей поведения посетителей вы можете увидеть последовательность всех действий на сайте. А значит можно определить, каких микроконверсионных действий он не совершал, и какие действия ему в идеале было бы желательно совершить. К примеру, на практике часто случается, что посетители вроде бы активно взаимодействуют с главной страницей интернет-магазина, но в то же время не замечают мотивирующий текст (вследствие его неудачного размещения).
Отслеживание микроконверсионных действий посетителей можно проводить на сайтах любого формата и тематической направленности. Даже на информационных ресурсах. Пожалуй, сложнее всего анализировать микроконверсионные действия читателей блогов. Во-первых, потому что придется детально отслеживать поведение практически каждого посетителя блога. Во-вторых, в этом случае дополнительно задействуются методики анализа контента, а точнее, особенностей взаимодействия посетителей с текстом. В-третьих, показатели макроконверсии на блогах не являются универсальной величиной, а определяются индивидуально каждым владельцем блога.
Если владелец считает, что приоритет – это комментарии посетителей блога, то нужно определять факторы, которые влияют на то, чтобы посетитель захотел оставить комментарий. Совсем необязательно, что посетитель будет оставлять комментарий после прочтения поста. Быть может он начнет изучение материала с комментариев, а потом ему захочется поучаствовать в дискуссии и он ради интереса прочтет материал. Это так называемый «обратный эффект».
Читабельность контента – само собой один из приоритетов. Если пользователь прочитал более 50% материала, это уже очевидный успех, потому что обычно посетители бегло просматривают тексты, останавливаясь только на некоторых интересных местах. От того, как написан пост, насколько он актуален, полезен, хорошо структурирован – это далеко не полный перечень того, что может повлиять на читабельность материала.
В любом случае, оценивать эффективность взаимодействия посетителей с содержимым блога нужно только путем тщательного анализа последовательности действий пользователя сразу после его прихода на блог, а также учитывать его предыдущие посещения.
Инструменты веб-аналитики позволяют увидеть, что посетитель сделал на сайте, но главное тут – интерпретация полученных данных. Важно понять, почему посетитель не совершил конкретного микроконверсионного действия или нескольких таких действий.
Ведь даже ознакомление со страницей входа – это уже по сути микроконверсия. Ее содержимое должно мотивировать на дальнейшее взаимодействие с веб-сайтом. Другое дело, что текст на странице входа по каким-то причинам может не «цеплять» посетителя. Вот это уже явная причина, по которой дальнейшие микроконверсионные действия могут не реализоваться.
Если определенная категория посетителей не совершает конкретное микроконверсионное действие, то это может быть вызвано двумя основными причинами:
а) или у посетителей нет побуждающего мотива его совершать (допустим, читать контент, или посещать конкретную страницу);
б) или они сталкиваются с какой-либо проблемой на сайте, из-за которой невозможно совершение микроконверсии. К примеру, сайт перегружен лишней информацией, рекламными объявления и посетители в этом хаосе попросту не замечают ключевых элементов и не взаимодействуют с ними.
Категории посетителей
Как показывает практика, анализировать микроконверсию нужно не на всех посетителях сайта. При этом следует исключить следующие категории посетителей:
1) Конверсионные посетители – они уже совершили макроконверсионное действие, поэтому анализировать их по большому счету нет смысла. Эту категорию следует не столько интерпретировать, сколько просто изучить для создания образа «идеального посетителя»;
2) «Отказники» — посетители, просмотревшие только страницу входа и покинувшие сайт навсегда (не зависимо от времени нахождения на странице). При анализе микроконверсии эти посетители не несут полезной информации. Исключение могут составлять одностраничные сайты, где может быть несколько микроконверсий в рамках просмотра только одной страницы.
Всех других посетителей следует разделить на 2 категории:
1) Посетители, регулярно посещающие сайт – эти посетители либо приходят за информацией консультационного характера (если смотрят исключительно информацию о товаре/услуге, читают только свежие посты на блоге, не производя других микроконверсионных действий), либо потенциально готовятся стать конверсионными, если выполняют более 50% микроконверсионных действий.
Эту категорию следует изучать в первую очередь, т.к. в их поведении легче заметить тенденции и устранить проблемные моменты. Фактически этой категории посетителей необходим лишь «толчок» для того, чтобы совершить макроконверсию. Этим «толчком» может быть более убедительно написанный текст, или грамотно продуманный призыв к действию.
2) Посетители, которые выполняют от 30 до 50% микроконверсионных действий в ходе первичного посещения сайта, но не совершают макроконверсии.
Поведение этой категории посетителей следует очень внимательно изучать, причем буквально каждого индивидуального пользователя, без обобщения данных. Как правило, их что-то останавливает на пути к совершению макроконверсии. У каждого пользователя проблема может быть разной. Кто-то посчитал, что ему недостаточно информации, кому-то необходимо изображение товара в 3D, кто-то считает, что сайт недостаточно убедителен сам по себе. Диагностика этих проблем не всегда легка как кажется, но по косвенным признакам их можно выявить.
Можно рассчитывать, что проведение оптимизационных мероприятий для первой категории посетителей (постоянная аудитория) также положительно влияет на поведение посетителей, впервые посетивших ваш сайт. Т.е. процесс оптимизации лучше проводить в несколько этапов – от простого к сложному. Замерять результаты заново и сравнивать их не по календарным периодам, а по этапам оптимизации:
При этом сами периоды должны быть одинаковой длины, т.е. если на первом этапе статистика и действия посетителей были замерены за 14 дней, тогда и все последующие этапы желательно замерять в течение 14 дней каждый.
Не всегда можно оценить эффективность микроконверсионных действий в режиме реального времени. Т.е., не думайте, что если посетитель совершил ряд микроконверсий, а они не привели к макроконверсии, то все эти действия были неэффективны. Это не так. Данная ситуация подпадает под показатель отложенной конверсии (мы называем этот параметр «конверсионный период»). Как показывает практика, поведение около 30% посетителей можно классифицировать как отложенную конверсию.
Как это выглядит на практике? Посетитель чрезвычайно активно взаимодействует с веб-сайтом, просматривает несколько страниц, а потом неожиданно уходит с него. Разобраться, в чем причина такого поведения очень сложно (вот почему анализ точек выхода с веб-сайта по большому счету — бесполезное занятие). Но посетитель может вернуться на сайт через некоторое время (как правило, заинтересованные посетители именно так и поступают) и продолжить изучать его. Это и есть отложенная конверсия.
Бывает, что посетитель просматривает на сайте до 30 страниц, уходит с него, а потом возвращается через неделю и сразу совершает макроконверсионное действие. Таким образом, можно говорить о том, что конверсионный период этого посетителя – неделя.
Не стоит тратить время на анализ причины отложенной конверсии (в контексте конкретного посетителя), ибо вы знаете только то, что посетитель заинтересован в сайте, и вероятнее всего вернется на него снова. А если не вернется, то точно узнать причину этого невозможно.
Резюме
В итоге, анализ микроконверсионных действий посетителей сайтов позволяет решить следующие практические задачи:
Во-первых, вычислить процент эффективных действий каждого отдельного посетителя на сайте. Хотя эта оценка будет очень условная, тем не менее, она дает понимание, насколько сайт отвечает потребностям его аудитории.
Во-вторых, увидеть, какие действия посетителей наиболее часто влияют на макроконверсию, а какие почти не влияют.
В-третьих, определить те проблемные моменты на сайте, которые нуждаются в оптимизации или какие его элементы нуждаются в повышении их мотивирующего влияния на посетителей.
Для значительного повышения конверсии вовсе не обязательно «вычесывать» сайт досконально – обычно достаточно исправить 3-5 самых проблемных элементов, чтобы увеличить конверсию в 2-3 раза. Дальнейшие оптимизационные мероприятия доводят уровень конверсии уже до рыночного предела.
