Игорь Сарматов из SpyBox ^(https://www.spybox.com.ua/), специально для altblog.ru
Часть II
В предыдущем материале мы подробно описали последовательность анализа поведения посетителей тестового интернет-магазина, в ходе которого удалось диагностировать наличие определенных проблем, значительно влияющих на его эффективность. Кроме того, интерпретация данных о действиях посетителей сайта позволила определить первоочередные меры, реализация которых необходима для устранения выявленных проблем и повышения конверсии сайта.
Для определения того, насколько изменилось поведение посетителей на сайте после внесенных изменений, мы в течение 2-х недель осуществляли сбор новых данных, анализ которых теперь предоставляем вашему вниманию.
Напомним, что одной из наиболее актуальных проблем был высокий показатель отказов на странице входа («Книги Роберта Кийосаки»). В частности, посетители приходили на нее и ограничивались только ознакомлением или скачиванием книг. При этом, несмотря на наличие ссылок для перехода на продающую страницу сайта, посетители совершенно не взаимодействовали с ними. Процент отказов для страницы «Книги Роберта Кийосаки» по нашим подсчетам составил более 80%, что является действительно критичной проблемой, нуждающейся в решении.
Исходя из этого, на проблемной странице сайта были проведены следующие изменения:
Во-первых, были убраны все ссылки перед текстовкой с перечислением книг, включая ссылку «Настольная и компьютерная версия игры “Денежный поток 101-202”», на которую посетители все равно не кликали.
Во-вторых, вместо обширного списка книг в левой зоне страницы, которые отвлекали внимание посетителя, но не работали на конверсию, были размещены баннеры-ссылки на заказ настольной и компьютерной игры Cashflow.
В итоге, эти небольшие изменения привели к существенному изменению поведения посетителей на странице. В частности:
1. Посетители стали интенсивнее взаимодействовать с контентом (см. скриншоты №1 и №2).
Скриншоты №1 и №2 (интенсивность движения мышки посетителей)
2. Посетители стали взаимодействовать со ссылками на настольную и компьютерную игру Cashflow (см. скриншот №3). Причем, взаимодействовали даже те пользователи, которые вообще не интересовались книгами, хотя и приходили на страницу по релевантному поисковому запросу (см. скриншот №4).
Скриншоты №3 и №4 (кругами отмечены клики посетителей)
Таким образом, количество переходов посетителей со страницы «Книги Роберта Кийосаки» на продающую страницу сайта резко увеличилось, а процент отказов снизился ровно в 2 раза.
Исходя из этого, мы порекомендовали администратору сайта внести еще некоторые изменения на страницу «Книги», что позволило сделать страницу еще более удобной для посетителей:
Во-первых, сделать заголовки книг кликабельными для скачивания книг, вместо ссылки «скачать» у каждой книги.
Во-вторых, предусмотреть, чтобы посетителей при клике на баннер в левой зоне сайта направляло не просто на продающую страницу, а на тот вариант игры, который посетитель кликнул на странице «Книги».
Указанные рекомендации были реализованы в течение нескольких часов, что еще раз свидетельствует о преимуществах оперативного устранения проблем на сайте и повышения его эффективности в режиме реального времени.
На основной продающей странице сайта «Купить или взять на прокат», которая в принципе не нуждалась в серьезной оптимизации, также были произведены незначительные изменения, в большей степени обусловленные особенностями сезонных продаж. Так,
в связи с характерным для летних месяцев замедлением продаж, на сайте были снижены цены на настольные игры «Денежный поток» (владелец сайта использует эту практику несколько лет подряд). Вместе с тем, взаимодействие с играми увеличилось (см. скриншоты №5 и №6).
Скриншот №5. Уровень кликабельности продающихся игр
Скриншот №6. Области внимания посетителей на играх
В ходе повторного тестирования нами еще раз подтвержден тезис, что посетители чаще всего наиболее активно просматривают не более 5 первых товарных позиций на сайтах. Посмотрите (скриншоты №7 и №8), насколько отрывочно посетители просматривали игры, расположенные на 6 и 7 позициях, несмотря на то, что они находятся в категории «Специальные предложения».
Скриншоты №7 и №8
Резюме
| Показатели | Было | Стало |
| Посещаемость, чел/сутки | 120 | 120 |
| Страниц/посещение | 2,0 | 3,0 |
| Число просмотров страницы «Книги Роберта Кийосаки» (от общего числа просмотренных страниц) | 80% | 60% |
| Число переходов со страницы входа на продающую | 2% | 30% |
| Конверсия | 3,4% | 3,6% (2,8%)* |
* Сильную коррективу в конверсию внес сезон отпусков – мы проверили, что если отбросить сегмент покупателей, которых удалось привлечь благодаря изменениям на странице «Книги Роберта Кийосаки», тогда конверсия за 2-й исследуемый период составила 2,8%.
В целом, как показала практика, рекомендации, предоставленные при проведении первичного анализа сайта, хоть и не в полном объеме, но были реализованы. Этого оказалось вполне достаточно, чтобы, устранить выявленные проблемы и скорректировать поведение посетителей так, как это было задумано.
Оценивать общий уровень конверсии в период работы над сайтом мы посчитали не совсем корректным, поскольку анализ сайта совпал с сезонным снижением продаж. Вместе с тем, путем оптимизации страницы «Книги Роберта Кийосаки» удалось нивелировать проблему сезонности продаж за счет увеличения интереса посетителей со страницы входа на продающую страницу.
Что примечательно, в тот же период 2010 года (июль) конверсия составляла всего лишь 0,6% (1 заказ в день!) — это свидетельствует о том, что добиться повышения конверсии только предоставлением скидок не всегда удается успешно.
Кроме того, мы ожидаем, что в перспективе проявятся еще две тенденции:
Во-первых, среди тех посетителей, которые приходили на сайт посмотреть или скачать книги Кийосаки, около 30% переходили на продающую страницу сайта, т.е. они заинтересовались настольными играми. Вполне вероятно, что в течение 2-3 месяцев часть из них вернется на сайт для того, чтобы приобрести игру (для многих посетителей период «созревания» для покупки составляет до 2-х месяцев).
Во-вторых, после окончания периода летних отпусков, многие потенциальные покупатели придут на его оптимизированный вариант, что должно повысить уровень его конверсии еще больше.
Конечно, это не означает, что магазин больше не нуждается в анализ
е и дальнейшей оптимизации. Если проводить более детализированный анализ поведения посетителей на сайте, можно еще найти скрытые проблемы в его деятельности, заметно влияющие на конверсию. Кроме того, с помощью А/В тестирования можно намного улучшить взаимодействие посетителей с ключевыми (мотивирующими) элементами сайта, и тем, самым еще больше повысить процент его конверсии.
Итого затратив 5-6 часов на анализ сайта и 30 минут на внедрение изменений (без учета времени на сбор данных, который составил 2 периода по 14 дней) мы добились роста конверсии на 0,8% в период сезонного спада продаж. Что в денежном эквиваленте для тестового магазина означает дополнительный доход в 100 долл. в день. Для другого магазина это может показаться небольшим приростом, но в других условиях и результат может быть другим. Главное – развивать свой сайт.
