Игорь Сарматов из SpyBox ^(https://www.spybox.com.ua/), специально для altblog.ru
Часть I. Какую пользу приносит анализ сайта и как его проводить
Когда читаешь материалы по веб-аналитике, даже сугубо практического характера, невольно возникает мысль, а настолько ли они полезны для владельца сайта? Действительно ли помогают оптимизировать веб-ресурс, как это рекламируется соответствующими специалистами?
Данный материал не просто посвящен описанию пошагового анализа проблем в деятельности нашей тестовой площадки — реально действующего интернет-магазина. Мы решили провести этот анализ, так сказать, в реальном времени – после публикации материала мы подождем 2 недели, чтобы собрать новые данные о деятельности посетителей сайта и опубликуем вторую часть – детально опишем, какого результата сможем достичь в цифрах и примерах.
Собственно анализ сайта можно проводить различными методами:
- Анализом статистики посещений;
- A/B-тестированием;
- Визуализацией и детализацией поведения посетителей;
- Экспертной оценкой (когда специалист пишет рекомендации, основываясь на личном опыте).
В этой статье я раскрою методику анализа сайта, основанную на визуализации поведения посетителей. Для тех, кто сразу пойдет смотреть текущую версию тестируемого сайта и при этом воскликнет: «Да у сайта дизайн – отстой. Нужно все переделать. Давайте я вам сделаю нормальный дизайн за… и т.п.», тогда сразу читайте ремарку «Влияние дизайна при оптимизации сайта» в конце статьи.
Итак, объект исследования – online-магазин, продающий игры «Денежный поток» (www.cashflow.co.ua), который последние несколько лет стабильно находится в ТОП-1-3 результатов поисковой выдачи Яндекс и Google в Украине. По итогам предварительных консультаций с администратором сайта были выделены наиболее серьезные факторы, которые, по его мнению, существенно влияют на конверсию сайта.
Во-первых, существенный входящий трафик приходит на одну из страниц сайта (см. скриншот №1), на которой размещены книги Роберта Кийосаки, но только очень незначительная часть посетителей переходит на продающую страницу сайта. Т.е. для большинства посетителей страница входа одновременно является и точкой выхода.
Скриншот №1 (тренды посещений)
Во-вторых, сами продающие страницы сайта нуждаются в оптимизации, поскольку, по мнению владельца сайта, конверсия могла быть значительно выше (с учетом достаточно большой популярности книг Кийосаки, а также разработанной им игры «Денежный поток»).
Первая проблема относительно легко поддается анализу, поскольку все, что нужно, это выяснить причину отказов на ней и определить, что нужно сделать, чтобы больше посетителей продолжали взаимодействовать с веб-сайтом, в частности, переходили на продающую страницу сайта. Что касается оптимизации продающих страниц сайта, то главная задача здесь – определить ключевые показатели их эффективности и скорректировать их.
Первый этап: анализ поведения посетителей на странице «Книги Роберта Кийосаки»
Задействовав для сбора информации системы визуализации действий посетителей на сайте, мы увидели следующие тенденции:
1. Приоритетной зоной просмотра для посетителей анализируемой страницы является блок контента с перечислением книг автора. Так, 95% всех кликов, сделанных посетителями на странице, приходится именно на этот блок. Причем текстовка с перечислением книг достаточно внимательно изучается посетителями (см. скриншот №2). SEO-текст, который размещен ниже перечня всех книг, почти не читается (скриншот №3), а многие посетители даже не прокручивают страницу ниже списка книг (скриншот №4).
Скриншот №2 (тепловая карта внимания) Скриншот №3 (продолжение страницы)
Скриншот №4. Тепловая карта прокрутки страницы (обратите внимание на резкий переход тепловой карты от красного сразу к черному – эту зону просматривает менее 5% пользователей).
2. Основной текст на странице читается только выборочно, отдельными фрагментами, т.е. он практически не востребован посетителями. Этот вывод мы сделали на основании анализа скорости движения курсоров мыши по тексту – в большинстве случаев пользователи быстро прокручивали текстовку, совершенно не вчитываясь в нее.
3. Расположенная на странице ссылка «Настольная и компьютерная версия игры «Денежный поток 101-202» практически не кликабельна (за анализируемый период из 347 кликов, сделанных посетителями на странице, на указанную ссылку пришлось только около 20 кликов). Причем, при просмотре верхней зоны, где расположена ссылка на продающую страницу, посетители отвлекаются на просмотр левого блока «Список некоторых из более чем 200 книг, прилагающихся к компьютерной игре Cashflow».
Отмеченные тенденции поведения посетителей на странице позволяют сделать такие выводы:
Во-первых, основной целью большинства посетителей, которые приходят на страницу «Книги Роберта Кийосаки», является преимущественно просмотр книг, а также их скачивание. Об этом, в том числе свидетельствует высокая кликабельность на ссылках «скачать» (см. скриншот карты кликов №5).
Скриншот карты кликов №5
Во-вторых, примерно 70% всей текстовки, размещенной на странице, не востребована посетителями, и она даже не помогает им решать задачи на сайте. Просмотрев перечень предлагаемых книг и скачав некоторые, посетители просто не считают нужным читать остальной контент. Отталкивающим фактором также является большой объем текста и его не структурированность, поэтому пользователи не хотят тратить время на ознакомление с ним.
Поскольку нечитабельная часть текста на самом деле составлена для поискового продвижения и структурировать ее для посетителей необходимости нет, тогда главной целью оптимизационных мероприятий является стимулирование посетителей переходить на продающую страницу сайта. Проще всего это сделать путем повышения кликабельности соответствующей ссылки. Конечно, невозможно скорректировать поведение всех посетителей, т.к. часть из них приходят на сайт исключительно для того, чтобы скачать книги. Но примерно 30-50% трафика можно перенаправить на продающие страницы сайта.
В связи с этим администратору сайта предложено реализовать на проблемной странице следующие оптимизационные мероприятия:
а) убрать ссылки «Книги Роберта Кийосаки», «Биография», «Цитаты из книг Роберта о его игре Cashflow», потому что:
- Посетители почти не кликают на них;
- Они создают эффект перегруженности и отвлекают посетителя от клика на ключевую ссылку к продающей странице.
б) саму ссылку на продающую страницу сделать заметнее;
в) подготовить и разместить вместо удаленных ссылок мотивирующую текстовку, которая будет подталкивать посетителей к переходу на продающую страницу.
г) полностью убрать левый блок с перечнем книг, потому что посетители отвлекаются на его просмотр. Он не является мотивирующим, поскольку очень немногие посетители видят в конце списка книг фразу «Все эти и многие другие книги прилагаются бесплатно к любому заказу. Всего в списке более 200 книг!».
Второй этап: продающая страница магазина
На втором этапе анализа приоритетное внимание уделяем мотивирующей (главная) и продающей страницам. Все остальные страницы являются лишь вспомогательными, поэтому их оптимизация может проводиться по остаточному принципу.
Среди мотивирующих страниц наиболее активно посещаемой является главная страница сайта, которая оформлена достаточно консервативно и не содержит большого количества информации. Это обстоятельство в определенной мере обуславливает характер поведения на ней посетителей: они читают почти весь размещенный на ней текст (см. скриншоты №6).
Скриншоты №6 (главная страница сайта)
Кроме того, большое внимание посетители уделяют блоку «Скачайте демо-версию компьютерной версии игры Cashflow перед покупкой полной версии!». Однако за анализируемый период никто из посетителей не скачивал файл по этой ссылке (все скачивания идут с продающей страницы).
Исходя из этого, можно сделать один вывод — главная страница веб-сайта не нуждается в существенной коррекции. Рекомендованные изменения могут быть направлены в большей степени на улучшение взаимодействия с ней посетителей.
К примеру, на странице целесообразно было бы разместить рекомендации (основанные на мнениях клиентов), какую именно версию игры (по удобству использования и другим факторам) выгоднее приобрести – настольную или компьютерную. Согласно проведенным исследованиям, отзывы и рекомендации увеличивают онлайн-продажи на 20%.
Кроме того, в основной текстовке на главной странице дополнительно сделать одну или две ссылки на продающую страницу, потому что у посетителей импульсивное желание купить игру может возникать на различных этапах прочтения текста.
С основной продающей страницей сайта «Купить или взять на прокат» посетители взаимодействуют достаточно активно, о чем свидетельствует траектории движения мышки (см. скриншоты №7).
Скриншоты №7 (примеры взаимодействия посетителей)
Вместе с тем, как показывает анализ действий посетителей на странице, основной интерес для них представляют первые 4 игры (особенно первая) в списке (см. скриншот карты кликов №8), а наименьший — настольные игры «Денежный поток для детей» и «Денежный поток 101 + 202» на прокат (скриншот карты кликов №9).
Скриншот карты кликов №8 Скриншот карты кликов №9
Такие особенности обусловлены тем, что согласно психологии поведения, посетители наиболее активно просматривают не более 5 первых товарных позиций на сайтах.
Данное обстоятельство можно использовать для искусственного стимулирования продаж на сайте «Cashflow» тех или иных вариантов настольной или компьютерной игры, в зависимости от текущих целей владельца сайта (проводить ротацию товаров).
Влияние дизайна при оптимизации сайта
В начале статьи была указана ремарка для тех «оптимизаторов», которые посчитают дизайн анализируемого сайта «отстойным». Не уверен, получится ли у меня убедить подобных спецов, что они не правы, тем не менее, приведу следующие аргументы:
- Проектирование нового дизайна для любого сайта несоизмеримо дороже его оптимизации не только по отношению денежных затрат, но также временных ресурсов (экспресс оптимизация существующего сайта займет 4-5 часов, а редизайн сайта – 3-4 недели);
- При создании нового дизайна нет гарантии, что красивый, даже профессиональный дизайн будет хорошо востребован целевой аудиторией (его все равно придется тестировать);
- Если вы не являетесь представителем целевой аудитории сайта, ваше мнение не сможет объективно отразить настроение и восприятие сайта его настоящими покупателями, для которых текущий дизайн разработан (иногда лучше ничего не менять);
- Дизайн любого сайта (визуальное представление) занимает не более 10% внимания посетителей и представляет ключевое значение только при первом посещении;
- Большинство сайтов Рунета, да и в мире, имеют не самый лучший дизайн, тем не менее, это не мешает им достигать отличных результатов, если они регулярно работают над улучшением работы своего сайта – всему свое время;
- И самое главное – анализируемый интернет-магазин является нашей тестовой площадкой для отработки методик по оптимизации сайта, поэтому на нем многое может меняться для замера результатов оптимизации, т.е. для этого сайта более важными являются результаты тестирования, нежели «живые продажи».
Выводы
Полный цикл анализа указанного сайта занял около 4 часов (без учета написания этого материала), а внедрение рекомендаций – всего 15 минут. Это подтверждает наше мнение, что аналитика сайта и его последующая оптимизация дают результаты в очень короткие сроки.
Дизайн сайта имеет достаточно простой вид, поэтому его изменение могло бы позитивно повлиять на восприятие сайта посетителями и повысить степень доверия к нему. Однако редизайн сайта следует проводить в самую последнюю очередь.
Было определено, что основная проблема сайта заключается в том, что основной входящий трафик сайта приходил на страницу «Книги Роберта Кийосаки», поэтому оптимизационные мероприятия необходимо проводить в первую очередь именно на ней. Это позволит частично перенаправить трафик на продающую страницу сайта, что автоматически приведет к повышению его конверсии.
Остальные страницы сайта нуждаются в незначительных коррективах, потому что серьезных проблем при взаимодействии с ними посетителей на данном этапе анализа не выявлено.
Все указанные в данной статье рекомендации были предоставлены администратору сайта. О том, как изменилось поведение посетителей на обновленной версии сайта и какой эффект повышения конверсии получит его владелец, читайте во второй части статьи через 2 недели, сразу после контрольного замера. Будут представлены конкретные цифры и примеры.
