Много это или мало, 250 тысяч долларов? После прочтения статьи до конца, я пришел к выводу, что это мало. Приятного чтения! P.S: Скоро будет опубликован следующий урок по веб-аналитике.
В первой части, в посте с таким же названием, я писал о том, как во время командировки за границу у меня возникла идея создания Интернет-магазина, который я основал, развил и продал. Тот пост подробно описывал возникновение идеи, собранные факты в процессе изучения этой отрасли и анализ цепочки поставок продукции, что в итоге привело меня к важным умозаключениям (бизнес-идее). Затем я рассказал о своей поездке с целью поиска дистрибьютора продукции, который затем стал моим бизнес-партнером, как и где я его нашел, а также описал процесс создания самого веб-сайта.
В этом посте я опишу проблемы, возникшие перед нами в начале работы нашего сайта, бесценные уроки, которые можно извлечь только из личного опыта, стратегию выхода, давшую при продаже веб-сайта 250 000$ и, в конце концов, мои выводы и мысли обо всем этом. Я надеюсь, что этот пост будет полезным для вас и представляющим некоторую ценность для тех, кто отважился на подобное бизнес-предприятие.
Содержание
Возникшие проблемы
Было еще несколько проблем, возникших в связи с этим проектом в начале работы, и в результате мы получили еще несколько бесценных уроков.
Один из самых больших уроков, извлеченных мной — если начинаешь бизнес, требующий тяжелой технической работы, вроде нашего Интернет-магазина (написанном на PHP), то лучше найти программиста, который будет работать с вами на основе участия в прибыли, чем платить ему за разовое задание.
Создание веб-сайта
Программист «на раз» может мгновенно исчезнуть, оставив вас одного, без возможности обратиться к кому-нибудь за немедленной помощью. Если вы ведете блог, то можете выйти из трудного положения при помощи минимальной технической поддержки. Но когда вы управляете веб-сайтом, на котором более 1000 разных наименований часто меняющейся продукции (по объему, количеству, бренду, названию, описанию и т.д.) и который требует постоянных технологических улучшений в ходе развития, то здесь почти невозможно обеспечить идеальный пользовательский интерфейс без полной занятости с вашей стороны.
Очень сложно найти программиста, который бы работал в обмен на личную заинтересованность, альтернатива этому – иметь деньги и желание постоянно раскошеливаться за работу, которую необходимо выполнять для вашего веб-сайта.
Реклама PPC (Pay Per Click)
Мы не имели ни малейшего понятия о поисковой оптимизации, поэтому сосредоточились на PPC для привлечения трафика на наш веб-сайт. Если вам когда-либо придется столкнуться с PPC, убедитесь, что сможете затратить достаточно времени на изучение хорошего материала, описывающего что это такое и как лучше и эффективнее его использовать. Если не сможете, наймите кого-нибудь, кто разбирается в этом.
Маркетинг PPC может быть очень захватывающим, вызывающим привыкание и в то же время смертельным. Я практически разорился на этом. Я до сих пор не понимаю PPC в достаточной мере, чтобы уметь наживаться на этом, как некоторые Интернет-маркетеры, и поэтому пользовался им только для контента веб-сайта в своей отрасли. Я затрачивал на него не более 10$ в месяц, в основном потому, что в то время не было кого-либо еще в этой отрасли, и благодаря этому получал относительно высокий доход по сравнению с долей затрат и отдачей.
Сайт развивался более 2-х лет с использованием PPC, и пока что все шло хорошо. Я боялся сглазить, но осознавал, что это всего лишь вопрос времени, до тех пор, пока какой-нибудь конкурент не нагонит меня. Прошу прощение за отклонение от темы.
Автоматизация бизнеса
Другой полученный урок – автоматизировать бизнес, насколько это возможно, особенно в том, что касается разных видов продукции и постоянного взаимодействия между вами (бизнесом) и покупателем (потребителем).
И вот вам пример, для чего это надо: у моего партнера-поставщика имелось на складе товара на миллионы долларов, а ассортимент товаров (как сама продукция, так и ее цена) часто менялся. Это стало для нас кошмаром. Ведение учета, обновление цен и количества продукции превратилось для нас в работу на полную занятость.
Мы наняли пару программистов и платили им за то, что они выполняли часть работы по синхронизации базы данных товаров на веб-сайте с инвентарной системой на складе. Однако, из-за того, что опись товаров на складе – это процесс, выполняемый вручную (надо было вручную обновлять данные в MS Excel) – мы вынуждены были полагаться на работников склада, которых мы нанимали с почасовой оплатой для своевременного и точного обновления данных в Excel. Вы можете догадаться, что происходило. (Нанятые работники делали вид, что работают, а если работали то очень плохо, т.к. деньги они все равно получали – altblog).
Развитие не всегда может быть хорошим
Большинство компаний хотели бы развиваться как мы, но развитие должно быть плановым, чтобы им можно было управлять в процессе. Когда развитие происходит стихийно, не планируется, оно становится неуправляемым, и вы оказываетесь в центре пожара вместо того, чтобы заранее подумать о его предотвращении.
Вместо того чтобы вести деятельность с упреждающим подходом, вы теряете контроль и становитесь слишком чувствительным к внешним условиям, которые со временем делают вас абсолютно беспомощными. На определенном этапе развития и за короткий период времени это часто приводит к неэффективности и катастрофе. Как вы увидите далее, нам повезло, мы были спасены. Однако мы столкнулись с тягостной нерациональностью.
К примеру, из-за недостатков в нашей системе учета товара и ее обновлении на нашем веб-сайт могло быть указано, что продукт А имеется на складе в количестве 15 штук и что у нас есть 10 штук продукта Б и 5 штук продукта В. Так как нашими клиентами в основном были торговые посредники, они обычно закупали каждый продукт в больших объемах.
И по мере нашего роста часто начало происходить следующее: заказчик Г заказывает 20 штук продукта А, 15 штук продукта Б и 10 штук продукта В. Это влекло некоторые последствия. Во-первых, мы не смогли выполнить полностью весь заказ, и поэтому у нас появлялся недовольный клиент.
Во-вторых, из-за того, что веб-сайт принимает платеж немедленно при размещении заказа, мы вынуждены были возвращать средства за продукцию, которой у нас не имелось. Не то чтобы это занимало много времени, но при возврате мы к тому же должны были оплачивать комиссию за проведение операций с использованием кредитных карт. Я уже не говорю о недовольном покупателе. При проведении операций с кредитными картами снимается комиссия за каждую транзакцию, независимо от того, покупка это или возврат средств.
И вот что еще начало часто происходить из-за того, что учет товаров на складе не отражался на веб-сайте в реальном времени: заказчики могли видеть товар, но не покупали его, потому что веб-сайт показывал, что его нет в наличии, в то время как на самом деле у нас имелось 100 штук этого продукта на складе. Я узнавал это по тому, что многие клиенты писали нам письма с вопросом когда у нас будет большее количество продукции Д, Е и Ж. Упущенные продажи имеющейся продукции готовым покупателям окончательно добивали меня.
В попытке выполнить запросы клиентов я начал закупать свой собственный запас товаров, причем в больших объемах. Так как я не хотел, чтобы клиенты уходили недовольными, я вложил свою собственную денежную наличность в скоропортящийся товар. Это было огромным риском. Один флакон духов мог стоить 15-100$, и у меня на руках имелась тонна этого товара.
Это было не просто пагубно с точки зрения движения денежной наличности или оборота капитала, это было огромнейшим риском. Подумайте о потенциальном повреждении и устаревании товара. Я также тратил много времени на анализ того, какая продукция и в какие сезоны лучше всего продается, так что мог и соответственно планировать закупки для своего запаса товара. Работа, отнимающая уйму времени.
Из-за полной путаницы в целом, мы увидели, что в последующем году наши показатели продления членства на веб-сайте упали. Многие отказывались возобновлять свое членство, в то время как другие требовали возврат денег пропорционально до конца года, т.е. до окончания полного срока членства. Я их не осуждаю. Зачем бы я платил Клубу Сэма годовой взнос, когда у них не имеется продукции, необходимой мне в течение большего периода времени?
В дополнение, у нас было шесть жалоб от недовольных клиентов, поданных в Ассоциацию Частных Предприятий в США и Канаде по поддержке потребительских прав (BBB, Better Business Bureau). Неожиданно наш операционный риск (небрежных или некомпетентных действий – примеч. переводчика) перерос в риск потери репутации. Я знаю из личного опыта, что если бы мы продолжали так и дальше, то возможно могли бы столкнуться и с судебными процессами. Для прокуроров жалобы Ассоциации – как свежая кровь для акул.
Ключевым моментом было то, что наше членство росло намного быстрее, чем мы ожидали, и мы попросту не были оснащены PPT, иначе говоря – «персоналом, процессами и технологиями», чтобы заставить обстоятельства работать на нас. Конечно, мы получали деньги, и объемы увеличивались (как продажи, так и членство), но работы и связанных с ней возможных рисков становилось больше, чем нам хотелось бы.
Усердие компаньона
В конце концов, я понял, что надо быть очень внимательным при выборе партнера, с которым вам предстоит работать. Я видел потерпевших неудачу партнерств больше, чем успешных, и виной этому служат значительные причины. Партнеры должны разделять одинаковое видение и обладать одинаковыми ценностями и качествами, необходимыми для успеха в любом предприятии.
К примеру, если вы решительны, имеете представление о том, как упорно добиваться своего и не сдаваться быстро, выберете партнера, имеющего те же самые достижения, что и у вас. Когда один партнер теряет терпение или сыт по горло препятствиями, встававшими на вашем пути (и не имеет значения, каким видом бизнеса вы решили заняться), появляется тенденция к отчаянию, взаимным обвинениям, желание отказаться от дальнейших попыток и все бросить.
Не жалейте времени при выборе своего партнера. Нелегко найти того, кто имеет такую же мотивацию что и у вас, и кто способен работать на одном с вами уровне. Возможно, это та причина, по которой большинство известных мне предприятий являются самостоятельно управляемыми.
Лучше всего я смог сделать вывод, что основной первопричиной ВСЕХ проблем, с которыми мы столкнулись, было то, что хотя я и потратил немало времени на предварительное изучение и развитие идеи, я явно поторопился с ее реализацией. Я определил цель и взялся за дело, не изучив его полностью и не подготовившись к тому, что последовало далее. Может быть, на меня нашел страх первопроходца?
Стратегия выхода
В один прекрасный воскресный день я получил на свой e-mail письмо, выражающее интерес к нашему бизнесу, и в нем спрашивалось, можем ли мы обсудить его возможную продажу.
До того момента я не думал о продаже, поэтому не представлял себе что и думать. Последующие несколько дней я сидел с этим письмом и обсуждал его со всех сторон с моим партнером. Мы осознали, что для нас было бы лучше продать бизнес и двигаться дальше, и возможно попробовать другую похожую идею в будущем, но теперь уже намного лучше подготовленными перед там как действовать.
Итак, неделю спустя я написал отправителю ответ, запросив больше информации. Я навел справки о нем и узнал, что на тот момент он владел вторым по счету из самых больших магазинов Ebay. Если вы знакомы с системой Ebay, то в дополнение к товарам, выставляемым на аукцион, вы также можете иметь магазин на платформе Ebay. Однако, при этом существует несколько ограничений, навязываемых вам Ebay, как к примеру, ограничения в перенаправлении посетителей на ваш личный сайт вне платформы Ebay.
Покупатель поначалу написал, что его команда заинтересована в возможности постоянно находится в онлайновом режиме. У них не было своего собственного коммерческого веб-сайта и в своих онлайновых продажах они полностью зависели от Ebay. Если вам знакома система комиссионных Ebay (не говоря уже о том, что система PayPal накручивает сверху еще и свою комиссию), то вы поймете, что вести бизнес на Ebay обходится намного дороже, чем на своем собственном веб-сайте, используя свой процессор платежей через кредитные карты или мерчант-сервис.
Через некоторое время, основательно прокрутив все это в голове, я начал предварительную юридическую проверку со своей стороны, как продавца. Всего за год до этого я проводил комплексную проверку в качестве покупателя, при приобретении местного, физически существующего предприятия в моем городе (статья на англ. яз).
В процессе моей комплексной проверки в качестве продавца потребовались подготовка финансовых отчетов, аудит и получение профессионального заключения от местного сертифицированного CPA бухгалтера (бухгалтера-ревизора), наем местного адвоката для подготовки документов на продажу, в том числе и контракта, включающего пункты о компенсации и требование о раскрытии информации покупателя, поиски компании, предоставляющей услуги условного депонирования для хранения капитала нашей фирмы на период сделки, полный список активов и ценностей, включая выставленные на продажу с процедурой передачи для каждого отдельного продукта (к примеру, внутренняя серверная база данных адресов электронной почты заказчиков), учетных записей и абонементов на услуги аналитики, адреса электронной почты фирмы и лицензия на занятие данным видом деятельности (название фирмы). Кроме того, я связался со штатом, где была произведена регистрация фирмы для подготовки документов по ликвидации и передачи электронного идентификационного номера (EIN).
Чтобы убедиться, что мои заказчики перейдут в хорошие руки, я навел дальнейшие справки о покупателе, анонимно связался с ними якобы с целью покупки у них товара, и позже начал выражать недовольство как рассерженный покупатель. Кроме всего прочего я пытался найти в Интернете какую-либо очерняющую их информацию. После всего этого я остался доволен результатами и их надежностью, и убедился, что наши клиенты будут в хороших руках.
В то время наш веб-сайт приносил примерно 60 000$ дохода в год и после некоторых торгов мы договорились о цене чуть ниже 250 000$. Это примерно в четыре раза превышает годовой доход, то есть, «прибыль до вычета процентов, налогов и амортизационных отчислений» — термин, часто используемый в бизнес сфере, особенно в области слияния и поглощения.
Немного отклонюсь от темы. Веб-сайт с контентом об определенной отрасли продукции, приносивший такой же доход, мог бы быть продан намного дороже, чем сумма его четырехкратного годового дохода. Это потому, что управление веб-сайтом с готовым содержанием требует намного меньше времени и не требует огромных расходов как в реальной жизни (вне Интернета) и всяких сложностей вроде учета и инвентаризации товара, затрат на хранение продукции и аренду склада, цепочку поставок и т.п. Веб-сайты, наполненные содержанием, также больше способствуют привлечению бесплатного органического трафика от поисковых систем, чем платная реклама, на которую полагаются многие коммерческие веб-сайты. Помните, я почти разорился на рекламе PPC!
С приближением даты продажи, я все больше и больше осознавал, что покупатель не столько заинтересован в нашем веб-сайте, сколько в нашей базе данных заказчиков. Они, несомненно, подсчитали себестоимость привлечения новых клиентов, исходя из затрат на одного клиента, и решили, что провернут хорошую сделку, купив 1500 клиентов за 250 000$. С этого дня я рвал на себе волосы, осознав, что мог заработать на продаже намного больше! И далее вы поймете, почему.
Хотя это и не имеет отношения к этой статье, но это интересная концепция, стоящая упоминания. В 90-х годах существовала тенденция в корпоративном мире, когда одна компания покупала другую, не столь доходную, но имеющую множество операционных убытков в предыдущие годы. Принципы корпоративного налогообложения позволяют компаниям вычесть операционные убытки предыдущих лет в рентабельные годы. Тогда было разрешено переносить убытки прошлых лет на будущий период в счет прибылей, и все начали покупать убыточные компании из соображений налогообложения. Это было до тех пор, пока правительство не осознало ситуацию и не внесло соответствующие изменения в законодательство.
Подумайте об этом. К примеру, компания А терпит убытки, накопилось 20 000$ убытка с предыдущих лет и больше не в состоянии получать доход. Компания Б – доходная фирма рок-звезды, никаких убытков с предыдущих лет, чтобы перенести их в будущий период. Допустим компания Б получает 40 000$ в год.
Так как компания А не получает прибыли, компания Б понимает, что они могут купить ее по очень низкой цене. И они скорее всего правы в своем предположении. Компания А идет ко дну и пытается выкарабкаться. Компания Б предлагает 5 000$ за ее приобретение, и компания А соглашается. Давайте посмотрим, каковы последствия этой сделки для обоих.
Компания А получает деньги и в то же время избегает дальнейших убытков. Компания Б получает 40 000$ в год и платит налоги в общем 40% от своего дохода (федеральные, налоги штата, города, государства / все включается в местный налог). Так как компания Б купила компанию А, теперь она может вычесть ее убытки в 20 000$ из своей прибыли 40 000$ за текущий год, получив всего 20 000$ чистого дохода.
Далее, вместо того, чтобы заплатить 40% налога с 40 000$, компания теперь платит 40% налога с 20 000$, что составляет 8 000$. Итак, заплатив компании А 5 000$, компания Б сохранила 8 000$ на налоге, и получила чистой экономии 3 000$ на этой афере. Ну разве 3 000$ не стоят всех этих трудов?
Беспокоился ли покупатель о моем веб-сайте? Может да, а может — нет. Но они получили то, что хотели, то есть верных, регулярных и постоянных заказчиков за очень низкую стоимость привлечения клиентов.
Выводы
Спустя долгое время после продажи, когда я немного успокоился и спустился с эмоционального аттракциона «американских горок», я окончательно убедился, что покупатель купил наш веб-сайт из-за наших заказчиков. Это натолкнуло меня на вывод, что их интересовала не коммерческая платформа, которую мы создали, а лежащие в ее основе активы, то есть наш список 1 500 верных, регулярных и постоянных заказчиков (похоже на аферу с переносом операционных убытков прошлых лет на будущий период).
Подумайте об этом с точки зрения покупателя. Они фактически заплатили 166$ за получение каждого отдельного клиента (250 000$ делить на 1 500 клиентов). Это гениально. Сколько вы готовы выложить, чтобы заполучить клиента? Я думаю, это зависит от вашей сферы деятельности.
После нескольких бесед с моим бывшим компаньоном, я понял, что на оптовом рынке парфюмерии оценка жизненного цикла хорошего клиента может превышать сотни тысяч долларов. Допустим, мой бывший компаньон вел дела с крупными дельцами, но все же…
Когда я подумал об этом с точки зрения купившего мою фирму, он мог легко вернуть свои 166$ с одного клиента просто за одну розничную продажу, не говоря уже об оптовом покупателе. Все начало вставать на свои места. Хотя покупатель мог быть заинтересован в возможности постоянно находиться в онлайновом режиме, как он сказал мне, я убежден, что список клиентов был основным движущим фактором для приобретения моей фирмы.
Следовало ли нам упорно продолжать и стоять на своем? Я не знаю. Что мы могли, или что было бы лучше, или что могло быть — я действительно не знаю. Все, что я знаю – это то, что это был порыв. Было интересно и похоже на аттракцион «американских горок» с волнами адреналина с начала и до конца (и к тому же с довольно высоким налогообложением, особенно когда мы начали развиваться). Эта история дала мне возможность почувствовать настоящий вкус предпринимательства и его понимание в неприкрытом виде, и я осознал, что во время своей «предпринимательской карьеры» все время чувствовал глубокое удовлетворение.
Конечно, эта продажа также дала мне возможность хвалиться четвертью миллиона долларов в баре или ночном клубе, однако, если разделить полученные деньги на почасовую оплату, я готов держать пари, что любой, работающий в кафе Макдональдса, получает больше и при меньшей нервотрепке. Но посмотрите, другие просто не осознают это – держу пари, вы не задумывались над этим? Зато теперь задумаетесь.
Я подхватил вирус предпринимательства и предупреждаю вас: это приятно и болезненно!
How I Started, Grew & Sold An E-commerce Business For Quarter Million Dollars ($250,000) – Part 2
