Здравствуй, дорогой читатель altblog.ru. И я не соврал, когда написал “дорогой”. Это так и есть на самом деле, но об этом чуть позже. Я нашел эту статью на одном зарубежном блоге ^(https://www.entrepreneurs-journey.com/4490/how-i-sold-e-commerce-business-for-quarter-million-dollars/) и решив, что она будет интересна для вас – отдал ее на перевод. Здесь почти 20 тысяч символов или 2,8 тысячи слов, но читается статья очень легко и приятно. Я прочитал за 15 минут. Статья обошлась мне в 1500 рублей или $50, поэтому ты — дорогой читатель для меня 
Приятного чтения!
В своей предыдущей статье «Зачем бросать корпоративную работу с шестизначной зарплатой ради электронной коммерции? ^(https://www.entrepreneurs-journey.com/4077/why-leave-a-six-figure-job-to-become-an-entrepreneur/) – на английском» я писал о разных рискованных коммерческих предприятиях, которые пробовал и проверял в течение многих лет. Одним из этих предприятий было формирование, основание, развитие и продажа электронного бизнеса. В этом посте я собираюсь выложить подробности о том, как я впервые осознал подходящую возможность, как сформировалась бизнес-идея, как я искал своего поставщика. Я расскажу о становлении и развитии бизнеса, о проблемах, с которыми столкнулся и о извлеченных уроках, а так же о стратегии выхода, которая обеспечила мне 250 000$ при продаже бизнеса.
Хотя этот пост описывает мой электронный бизнес, но ход его развития, общие идеи, лежащие в его основе и полученные уроки могут быть применимы в любом бизнесе. Я заплатил за свои ошибки и полученные уроки, но также и пожал плоды своих трудов. Я надеюсь, что мой опыт предпринимательства будет представлять для вас некоторый интерес.
Содержание
Прозрение / Осознание
Мой Интернет-бизнес заключался в торговле парфюмерной серией художников-дизайнеров по сниженным ценам. Мне нравится продукция художников-дизайнеров – я пользуюсь ею, и это позволяет мне следовать последним тенденциям моды. Это и есть причина, по которой я смог разглядеть удобный случай, когда он мне представился.
Осознание моей идеи началось во время поездки за границу, когда я работал консультантом по слиянию и поглощению компаний. По работе мне приходилось ездить по всему миру, и во время одной из таких поездок я был приятно удивлен, увидев цены, по которым продавались парфюмерные серии и одеколоны художников-дизайнеров в некоторых магазинах за границей.
Это была та же самая продукция, которую мы привыкли покупать в торговых комплексах и универмагах в США. Цены на эти же флаконы (по 1,7 унции, по 3,3 или по 4,4 унции – не имеет значения), к примеру, в Китае были почти на треть ниже стоимости, по которой мы обычно покупаем в США. Почему?
В Америке стоимость ведения бизнеса очень высока. Мы стоим на втором месте по самым высоким налогам на доходы корпорации в мире, и вскоре станем первыми после того, как Япония сократит свои налоги в этом году.
К тому же, у торговых комплексов и универсамов, в которых мы делаем покупки, имеются высокие постоянные затраты и накладные расходы, которые они вынуждены перекладывать на нас – потребителей. И что получается в результате – мы, потребители, в итоге платим в три раза дороже, а иногда в четыре и более раз, чем если бы мы купили эти же самые духи в небольшом «низкозатратном» магазине.
И так, как же онлайн-компания, вроде моей, может предлагать парфюмерную продукцию художников-дизайнеров по столь дешевой цене? Существенным образом сокращая цепочку поставщиков, насколько это возможно, и понижая стоимость ведения бизнеса (к примеру, работая через Интернет).
Цена продукта начинает расти с момента, когда он покидает склад производителя, а онлайн-компании имеют возможность сократить большую часть стоимости, при условии, что посредники не вовлекаются в процесс, и при продаже напрямую потребителю, соответственно, сокращаются излишние расходы на ведение бизнеса. Это позволяет обеспечить потребителей продукцией по значительно сниженным ценам.
Факты об индустрии парфюмерной продукции
Осознав, что можно воспользоваться существующей ситуацией в этой индустрии, я продолжил дальнейшее изучение. Я спросил себя, почему только немногие могут позволить себе флакон “Armani” в 3,4 унции за 89,99$? Почему все желающие не могут получить этот парфюм за половину цены? Я осознал, что вообще-то могут, и ответ – электронная коммерция (торговля через Интернет). Я побродил по Интернету и нашел множество онлайн-магазинов, которые позволяли индивидуальным потребителям покупать подлинные продукты художн
иков-дизайнеров по намного более низким ценам.
В дальнейшей погоне за идеей я узнал, что продукция художников-дизайнеров – это рынок с высоким спросом. Я мог предположить это прежде, но дальнейшее изучение укрепило мое мнение в этом и предоставило некоторые конкретные цифры, о которых я не имел представления.
Парфюмерная индустрия исчисляется примерно в 25$ миллиардов в Северной Америке, что предполагает развитие в геометрической прогрессии. Я также узнал, что существует высочайшая степень приверженности бренду, то есть высокая приверженность потребителей определенному одеколону или духам. Немаловажная причина этого – популярность и известность торговых марок и их одобрение.
Это говорит о том, что потребители всегда будут искать товары художников-дизайнеров, что обычно приводит к значительным наценкам в розничной торговле. В результате, некоторые основные крупные оптовые торговцы и дистрибьюторы дизайнерских аксессуаров (к примеру, таких, как дамские сумочки, ремни, оптическая продукция, духи и одеколоны) уловили возможности рынка продукции художников-дизайнеров.
Эти основные «игроки» определили сегмент электронной розничной торговли на просторах Интернета. Магазины электронной торговли (вебсайты, которые продают товар индивидуальным потребителям) были созданы для того, чтобы избежать посредников в цепочке поставок товаров художников-дизайнеров, чтобы предложить «предметы роскоши» по «товарным ценам». Другими словами, вместо того, чтобы полагаться на магазины для продажи продукции художников-дизайнеров, предприниматели создавали веб-сайты, которые доставляли продукцию потребителям напрямую и по значительно сниженной цене.
И как только я глубже изучил систему поставок, что вовлекло меня в разговоры с торговцами, я начал осознавать, что из-за малозатратной системы, предлагаемой порталами этих Интернет-предпринимателей, множество мелких розничных торговцев стремятся к ним, чтобы закупить товарный запас для перепродажи в своих магазинах. Однако, затраты на доставку чаще всего делали закупки невыгодными.
Я также слышал о постоянной проблеме, с которой сталкиваются перепродавцы – это недостаток взаимодействия и внимания со стороны оптовых торговцев (главный источник поставок). Это справедливо. Почему крупный дистрибьютор должен думать о маленьком семейном магазинчике парфюмерии выше по улице, когда у них есть огромные торговые комплексы и универсамы для поставок?
Составляющие компоненты стоимости
Кто-то, возможно, спросит, как это возможно продавать продукты роскоши настолько дешево? Краткий ответ: очень даже возможно, и доказательства тому можно увидеть сегодня вокруг нас где угодно (к примеру, магазины E-Bay и Yahoo). Частичное объяснение – эти продукты являются дешевыми изначально.
Под словом «дешевый» я не подразумеваю не низшее качество, а то, что они не стоят столько при изготовлении. Любой, кто посещал уроки управления производством в бизнес-школе, знает, что на продукт производится наценка в среднем примерно на 75% с момента его изготовления до момента его покупки конечным потребителем. Это означает, что если изготовление флакона духов художника-дизайнера Carolina Herrera обходится в 25$, то впоследствии он продается за 100$ в вашем местном универсаме.
Откуда берется наценка в 75$ на маленький флакончик духов? Производители обычно заключают сделки с дистрибьюторами, которые распределяют их продукцию между сдельщиками и оптовиками, которые, в свою очередь, перепродают продукцию конечному продавцу (т.е. торговым комплексам и универсамам)
В большинстве случаев, на протяжении всего жизненного цикла продукта неоднократно вовлекается несколько оптовых торговцев. Все вовлеченные в эту цепочку поставок должны получить свою часть прибыли, это приводит к наценке на продукт и повышает стоимость продукта каждый раз при передаче из одних рук в другие.
Наибольшая наценка на продукт производится, когда он достигает конечного продавца. Это происходит потому, что в большинстве случаев конечные продавцы – это большие здания из кирпича и известки, на которых висит груз выплат ежемесячной арендной платы, счетов за коммунальные услуги и прочие затраты, связанные с ведением бизнеса, и в их числе страховка и налоги.
Красивые витрины, кондиционеры, мраморные полы, которые вы видите в магазинах и бесплатные образцы продукции, которые на самом деле совсем не бесплатные. Стоимость всего этого перекладывается на вас и оплачивается вами, конечными потребителями, которые идут в торговый комплекс и покупают духи за 100$, производство которых стоило 25$.
К сожалению, этот факт забывается в нашей реальной повседневной жизни, в которой наши порывы берут верх над нашими покупательскими привычками. Некоторые покупатели просто не представляют, ни как высокая цена становится таковой, ни то, что они платят слишком много за «продукт роскоши».
Зарождение бизнес-идеи
Однажды убедившись, что в этом секторе можно делать деньги, я уже знал, что хочу основать здесь какой-нибудь бизнес. Сейчас я уже точно не помню, как мне пришла в голову идея концепции Клуба Сэма. Может быть потому, что наша семья покупала у них в течение многих лет, и я подумал о нем в мешанине прочих бизнес-моделей.
Если вы не знакомы с концепцией Клуба Сэма, она заключается в следующем: вы платите клубу (торговцу) годовой взнос, и в ответ торговец обеспечивает вас возможностью для оптовых покупок. Из-за того, что у продавца низкая маржа прибыли от продукции, которую он продает, а на некоторых товарах он едва покрывает расходы, он устанавливает годовые членские взносы клуба, чтобы получать прибыль.
Я подумал, что это как раз подходящая концепция для индустрии парфюмерной продукции художников-дизайнеров. А почему бы нет? Каждый торговый комплекс, в котором я был, имеет киоск парфюмерной серии художников-дизайнеров. Каждый блошиный рынок, сезонный базар и деловой район города имеют небольшой семейный магазинчик, торгующий парфюмерной продукцией художников-дизайнеров. Значит, существует потребность в них.
Я потратил немного времени на разговоры с несколькими владельцами подобных магазинчиков, в основном киосками в торговых комплексах и осознал, что их первейшая проблема и сложность в ведении бизнеса – это то, что их часто игнорируют крупные парфюмерные дистрибьюторы. И верно, кто будет поставлять мелкий заказ на 3000$, когда есть заказчики, покупающие на сотни тысячи долларов?
Я подумал, почему бы не перенести мою концепцию в Интернет и не создать платформу, где семейные магазинчики со всей страны смогут заказывать товары? Так как никто не делал этого онлайн, и потому что я слышал об упрощенных способах ведения бизнеса онлайн, я полагал, что это ценное предложение будет пользоваться успехом как у поставщиков, так и у мелких заказчиков.
Интернет стремительно рос (и сейчас растет) и год за годом все больше сделок проводится онлайн, внося свой вклад в много-миллиардную электронную коммерческую индустрию, существую на сегодняшний день. С ростом инфраструктуры онлайновых сделок людям становиться все удобней вести дела через Интернет (к примеру, покупать машины и самолеты, как это делается сегодня), и я был убежден, что это дорога в будущее.
Поиски дистрибьютора
С этого момента я знал, что я нахожусь на пути к важнейшему событию, но был упущен самый большой кусок паззла – фактический продукт! Мне нужен был поставщик, готовый осуществлять прямые поставки товаров без посредников. Моя концепция бизнеса была основана на объемах (продажах), а не на марже продукта (прибыль, полученная за проданную единицу товара).
Следовательно, поставка от источника была решающей, только если бы я не пожелал раскошелиться на миллион баксов, чтобы приобрести наличные товары заранее. Я не собирался это делать в индустрии, в которой я представлял собой новую торговую марку.
Я искал в онлайн справочниках, досках объявлений, ThomasNet и других подобных веб-сайтах. Мне приходилось связываться с каждым серым маркетером или дистрибьютором, которого я мог найти в США, и только для того, чтобы получать отказы, звонок за звонком.
Было несколько заинтересованных, которых я лично посетил, но ничего не вышло по той или иной причине. Я уже был готов все бросить и разместить свою идею на общественном форуме для кого-нибудь, кто смог бы воспользоваться ею.
Как-то во время семейного мероприятия, мне напомнили о родственнике, который мигрировал в Штаты за несколько лет до меня, и который вошел в индустрию парфюмерной продукции художников-дизайнеров. Я не поддерживал с ним связей, но как и любой другой в нужде, приложил усилия к тому, чтобы его найти.
Я вылетел на Западное Побережье для встречи с ним, расхвалил свою идею и улетел со словесным соглашением поработать над этим вместе. Это стоило мне 50% стоимости моего бизнеса (стратегическое принятие решений осталось за мной), но на этой стадии я готов был пойти на это.
Я совершил еще одну поездку для того, чтобы прогуляться по его гигантскому складу, и немного изучил мешанину товаров, ценообразование и цепочку поставок. У него уже была платформа поставок со скидкой в цене через UPS, которую мы решили использовать для Интернет-бизнеса, просто сменив название в строке «отправлено от» и отразив название нашей фирмы.
Я вернулся домой, составил черновое соглашение при помощи Socrates, объединил фирмы, открыл идентификационный номер работника (EIN) и налоговый ID, открыл отдельный банковский счет и отправил своему новому партнеру копию соглашения на выполнение и ведение бухгалтерского учета.
Через несколько дней мы подписали соглашение, положили на банковский счет немного начального капитала (это было необходимо, чтобы соответствовать требованиям Банка Америки по минимальному балансу предпринимательского счета) и я начал поиски программиста, который смог бы воссоздать мое видение.
Создание и развитие веб-сайта
Я лично не знал никого, кто мог бы разработать для нас веб-сайт, поэтому разместил задание на Craigslist и Elance. После обмена неисчислимым количеством писем по электронной почте с несколькими кандидатами и потратив время на разговоры с некоторыми другими по скайпу, я решил выбрать программиста, живущего на Западном Побережье. Я намеревался встретиться с ним лично сам или устроить с ним встречу моему партнеру, что так и не произошло.
Разработка веб-сайта заняла около 30 дней, еще 30 дней ушло на тестирование, корректировку, редактуру и размещение контента. Процесс размещения контента был чрезвычайно трудоемким и отнимающим много времени. Мой партнер и я работали семь суток над размещением свыше тысячи индивидуальных ароматов, каждый со своим собственным имиджем, и целым набором из названий, ключевых слов и описания. Это было ужасно.
Первые пять дней разработки были потрачены на дизайн и утверждение нашей торговой марки и логотипа, а оставшееся время ушло на сам веб-сайт и основные базы данных продукции. Веб-сайт был разработан на OS Commerce, с открытыми исходниками покупательской корзины, взятыми у ZenCart и скрытыми за пользовательским интерфейсом, что облегчило нам, далеким от технологий парням управлять простыми функциями веб-сайта. У нас также были Google Analytics, установленные для слежения за посетителями и конверсией.
Я зарегистрировал домен на Go Daddy за 7$ (насколько я помню). Я также купил у них пакет услуг виртуального хостинга (кажется, за 14$ в месяц), а также сертификат на протокол безопасных соединений (протокол SSL, не более 100$ в год) для защиты информации клиентов.
В качестве нашего мерчант-провайдера мы использовали Authorize.net, а позже внедрили Google Checkout и PayPal в качестве дополнительных видов платежа. Хотя они и убивают своей комиссией за операции, было бы глупо не принимать их в расчет из-за их популярности и широкого использования. В дополнение, Google дал нам кредит PPC (Pay Per Click) для накапливания комиссионных от Google Checkout, так что, по крайней мере, мы хоть что-то получили взамен за непомерные комиссии за операции, на которые приходилось раскошеливаться.
Мы попытались сэкономить на нашей небольшой деятельности настолько, насколько смогли. Весь сайт целиком, включая создание логотипа, обошелся нам всего лишь в 3000$, не более.
Впоследствии мы также осуществляли электронную рассылку информационных бюллетеней по нашей клиентской базе для укрепления отношений, прямой связи и сбыта, так что смогли сократить расходы на маркетинг и рекламу.
Маркетинг был нашей самой большой головной болью и самой затратной частью бизнеса, так как у нас не было никакого понятия о том, что такое SEO (это было до того, как мошенники начали навязывать по электронной почте предложения на предоставление услуг SEO).
Итак, когда сайт заработал, посетители не повалили толпами, как я представлял в своих мечтах, не было никакого трафика, кроме как «трафика», передаваемого живым словом и непосредственным общением.
Получен первый урок
Интернет-бизнес – это не магазин из кирпича и известки. Если вы просто создадите сайт, посетители не придут! Вы должны пойти и найти их.
Итак, прям как неопытный и очень старательный новичок, я погнался за рекламой PPC, и спасибо Google за засорение моего разума. Вот так мы заполучили толпу наших заказчиков, и на наше счастье «слово» начало распространяться по улицам. Наш трафик начал расти, число посетителей росло, количество подписок увеличивалось, а база клиентов росла.
Так как бизнес связал нас по рукам, у меня была возможность изучить SEO настолько, насколько я мог. С точки зрения SEO наш веб-сайт был ужасен. Он даже не содержал базовые основы SEO, вроде мета-данных.
Мы вынуждены были и дальше тратить деньги на рекламу PPC для привлечения трафика на веб-сайт. Когда мы перестали тратить деньги, прекратился и поток трафика.
Важный урок номер два
Сконцентрируйте внимание на основах SEO, чтобы повысить ваши шансы на развитие посредством трафика, идущего от бесплатного органического поиска.
Чертов сайт даже не был зарегистрирован в поисковых системах. А для полноты картины добавлю, что наш программист неосознанно внедрил несколько элементов черной стратегии SEO, забив нижний колонтитул сайта ключевыми словами названий брендов каждого отдельного художника-дизайнера. Я говорю «неосознанно», т.к. он сам не имел ни малейшего понятия о SEO. А так как и мне ничего не было известно о SEO, то я был не способен выявить эти элементы черного SEO на нашем сайте.
То же самое он постарался сделать и у верхнего колонтитула в виде текста мелким шрифтом, а так как цвет «шапки» позже был изменен, этот текст смешался с ее цветом и не мог быть различим человеческим глазом.
Не то, чтобы я владею знаниями о SEO, но сейчас, оглядываясь в прошлое, я понимаю, что это было ОГРОМНОЙ ОШИБКОЙ. Хоть и не осознанно, но я вводил в заблуждение матушку Google. Хотя я немного понимал это уже тогда.
Несмотря на все это, с одной стороны, наш веб-сайт мог очень хорошо индексироваться Google, а позже его вышвырнули вон из-за такого плохого поведения, жульничества и обмана. Мы были очень, очень плохими.
Беру перерыв
Поначалу я планировал сделать из этого поста полный курс обучения от начала и до конца, но ради всеобщего психического здоровья (главным образом, моего), я вынужден остановиться здесь и продолжить описание последствий на ближайшей неделе. До сих пор я описывал все от самого начала до времени становления бизнеса. Забавно то, что с этого момента только все начинается.
В продолжении я опишу весьма забавные открытия (т.е. возникшие проблемы и другие полученные уроки). А также опишу стратегию выхода, стоившую 250 000$ предпринимателю, который в настоящее время занимает второе место в списке программы E-Bay «PowerSeller». И в конце я потрачу немного времени на рассуждения о полученном опыте.
