Веб-аналитика: Абсолютно всё разбивайте на части

Представляю вам вторую статью из серии про веб-аналитику от Avinash Kaushik.

На сегодняшний день мы пришли к пониманию того, что абсолютные показатели (KPI’s — key performance indicators), представляющие один из параметров, практически бесполезны. Пример: каков был коэффициент конверсии в мае? Сам по себе он бесполезен.

Уже довольно давно мы переключились на сравнение динамики, что придало больший смысл нашим данным. Пример: какова была динамика изменения коэффициента конверсии с января по май (а ещё лучше — с мая прошлого года по май нынешнего) — даёт хорошее представление о том, движемся ли мы вверх или вниз за этот период времени и в сравнении с прошлым годом.

Новое правило Нирваны: Никогда не представляйте параметров (даже столь любимых Богом KPI) не выделяя их составляющих: так вы сможете показать скрывающийся за цифрами смысл.

Вся прелесть деления параметра на составляющие заключается в том, что вы как бы заглядываете за кулисы и узнаёте об этом параметре интересные подробности. Вот те преимущества, что становятся вам доступны:

1. Невозможно выделить составляющие параметра, не приложив усилий к пониманию сути параметра и его коммерческого значения. Работёнка не из лёгких, но то, что не убивает нас, делает нас сильнее.

2. Деление позволит вам быстро проникнуть глубоко в суть происходящих процессов и сделать выводы, которые приведут к реальным и обоснованным действиям.

3. Наше руководство не всегда представляет всю сложность и многогранность веб-среды, так что демонстрация составляющих параметра в динамике — это очень эффективный способ донести информацию (и вам даже говорить почти не придётся — картинка говорит сама за себя).

4. Вы получите огромную премию и повышение.

Остановиться сейчас и оставить вас с этим было бы глупо, так что я попытаюсь привести примеры применения данной рекомендации.

Мы уже определили, что такое представление не слишком полезно:

Не так давно я понял для себя, что если посетитель не задерживается на сайте дольше 5 секунд, то его можно признать ложным посетителем (то есть таким, с которым у нас не было шансов). Потому что даже самому заманушному сайту нужно хотябы 5 секунд, чтобы продать вам что-нибудь (не обязательно продукт, но даже идею). Так что применив простое выделение подобных посетителей, мы увидим сколько людей участвует в игре.

Это простое деление говорит о том, что только 48% всего траффика оставалось на сайте дольше 5 секунд, с остальными у нас просто не было шанса. Допустим, что траффик в этом месяце вырос, но вместо похвалы вас попросят разобраться, почему 52% траффика покидает сайт столь быстро. Мы запускали неправильные рекламные кампании или, может, наши мета-теги не верны? Возможно стоит взглянуть на этот показатель в предыдущие периоды.

Но у подобной ситуации есть и другая сторона: если только 48% траффика остаётся на сайте дольше 5 секунд, подумайте как это может повлиять на коэффициент конверсии (если он вырастет — премия обеспечена!).

Другой способ сегментирования траффика — использование самой модной штуки на земле “Поиск”. У меня большой траффик, но какая его часть пришла с поисковиков и какая конкретно с Google?

И снова вы смогли придать чуть больше смысла показателю общего траффика, чего нельзя было добиться, просто показав общий траффик сам по себе. Теперь вы можете сказать, что только 18% траффика мы получаем от поисковиков (хорошо это или плохо — вам решать) и 85% от него приходит с Google. В этих цифрах заложена рекомендация относительно нашей стратегии с поисковиками, возможного смещения акцента с Google (по последним данным у Google 47.8% всего поискового траффика). Или же ваш руководитель может сказать: “Мы ошибались. Если люди приходят не с поисковиков, то откуда?”.

Однако, вы можете пойти ещё дальше и объединить всё с первым примером…

И это уже может быть попаданием в “девятку”: одна картинка рассказывает целую историю. Мы получаем приличное количество траффика с Google, но только 34% от него остаётся на сайте дольше 5 секунд. Поскольку траффик от Google столь высок, вполне вероятно, что он оплачен SEM/PPC (SEM — search engine marketing — продвижение в поисковиках; PPC — pay per click — плата за клик, прим. пер.), и тогда мы в гораздо худшем положении, ведь мы тратим деньги, а посетители на сайте не задерживаются.

Вот пример, как вы можете проанализировать сегментированные данные за период времени и сделать ваш доклад ещё более убедительным…

Не слишком симпатично, но я уверен, что даже без пояснений, глядя на эти цифры, вы можете сделать множество выводов, которые приведут к конкретным действиям.

Строка “Overall “Benchmark” fm Trend” — это просто среднее значение показателей за год, которое даёт вам неплохой способ оценить показатели последнего месяца. Конечно, вы можете сделать эту таблицу ещё лучше, если у вас есть предопределённые цели.

Надеюсь, вы увидели всю мощь выделения составляющих параметра, пусть и продемонстрированную на столь простом примере. Возможно, что для вашего веб-сайта и бизнеса важно не время на сайте. Возможно, это количество просмотров, коэффициент конверсии, количество ссылок, может это кампании директ-маркетинга, а может вы полагаетесь только на PPC/SEM.

Поймите, в чём суть вашего бизнеса, каковы его стратегические направления, затем выделяйте составляющие.

Пообещайте, что сегодня был последний раз, когда вы отправили всем сотрудникам таблицу Самые посещаемые страницы сайта, смените её на Самые посещаемые страницы всеми посетителями, в том числе с поисковиков и с аффилированных компаний (или как вам ещё будет угодно).

Нет такого ключевого показателя (KPI), который достаточно наполнен смыслом сам по себе, пусть даже в динамике или в сравнении с прогнозами, и который нельзя было бы сделать более значимым, выделив его составляющие.

Согласны? Не согласны? Есть собственные примеры? Пожалуйста, поделитесь вашим мнением в комментариях.

Segment Absolutely Everything