Оцениваем эффективность веб-страниц

Самое время сосредоточиться на метриках, Ключевых Показателях (KPI — Key Performance Indicators) и советах о том, как оценить эффективность отдельных страниц.

Рекомендации, приведённые в этой статье, расположены примерно в том порядке, в котором вы и будете делать анализ (хотя, ничто не мешает использовать их каждую в отдельности). Пока я писал статью я не забывал о том, как легко «увязнуть по уши» занимаясь анализом отдельных страниц и потерять на этом кучу времени. Я постарался расставить акценты таким образом, чтобы вы смогли использовать ваше время эффективнее, надеюсь, вы заметите это в процессе чтения.

Не увлекайтесь вашей домашней страницей

По моему скромному мнению, мы уделяем излишне много внимания нашей домашней странице. Когда ставится задача улучшить работу сайта, работе над домашней страницей уделяется несоразмерно много усилий.

Ирония ситуации в том, что мы живём в мире невероятно эффективных поисковых движков и посетителей веб-сайтов, которые пользуются этими поисковиками, чтобы найти наш сайт. Это означает, что если вы хотя бы наполовину хорошо справились с работой по SEO, то траффик большей частью будет приходить на сайт на страницы, находящиеся глубоко внутри (на страницах, которые поисковик посчитал наиболее точно отвечающими на запрос пользователя, что конечно хорошо).

Каждая страница вашего сайта теперь является домашней страницей, каждая должна производить такое же впечатление, которого вы хотите добиться от вашей домашней страницы. И потому задача №1 — выполнить миссию по переходу вашей организации к этому новому мышлению — дополнительный плюс в том, что вы сосредоточитесь на том, что действительно важно для ваших покупателей.

Затем постройте следующий график для вашей домашней страницы, чтобы подтвердить эту теорию:

image

В среднем около 30% траффика видит домашнюю страницу моего блога согласно данным ClickTracks, не смотря на то, что всё наиболее свежее наполнение расположено именно на ней. Какова эта цифра для вашего сайта?

Рассчитайте высоту утёса

Теперь, когда мы отделались от домашней страницы, у нас есть время заняться другими важными страницами сайта. Обычно, весьма малый объём наполнения сайта забирает на себя большую часть траффика (соотношение где-то 20/80). Потому, для того, чтобы начать работать над наиболее ценным содержимым, следует определить, что же людям нужнее всего.

Отличный способ сделать это — рассчитать высоту «утёса», определить момент в который цифры падают за горизонт. Выглядит это так:

image

В продемонстрированном примере потребление контента падает с утёса после 9 страницы, за которой следует длинный хвост. Теперь вы знаете на что потратить несколько драгоценных часов веб-аналитика.

Для каждого бизнеса утёс может быть в своей точке, важно правильно определить эту точку, чтобы повлиять на наиболее значимые страницы.

Не то чтобы мы будем полностью игнорировать длинный хвост, просто обладая ограниченным ресурсом и желанием получить максимальный бизнес-эффект, мы начнём с того, что действительно может сдвинуть стрелку весов. Слишком часто мы пропускаем этот важнейший первый шаг.

Извлекаем пользу

Вам известно, сколько народу видит страницу, вам известно, какую группу страниц следует атаковать в первую очередь. В атаку!

Оцените Коэффициент Отказа (Bounce Rate) для наиболее важных страниц вашего сайта. Не Коэффициент Выхода (Exit Rate) с этой страницы. Коэффициент Отказа.

Коэффициент Отказа страницы это число людей, которые зашли на сайт на данной странице и сразу же покинули его. Они пришли, сказали тьфу и пошли своей дорогой.

image

Я считаю, что Коэффициент Отказа отличный показатель, который помогает сфокусировать ваши усилия на начальном этапе. Не так-то просто привлечь траффик на сайт и потому ему не следует просто отказываться, увидев всего одну страницу.

Маленький совет: Не рекомендуется рассматривать Коэффициент Выхода страницы по той причине, что он обычно включает в себя людей, зашедших на сайт в произвольном месте, но ушедших именно с этой страницы. Может они совершили покупку, но потом решили вернуться на эту страницу и вышли с неё. Вы обнаружите, что ваши самые часто посещаемые страницы имеют самый высокий коэффициент выхода (что логично). Именно поэтому я не рекомендую пользоваться Коэффициентом Выхода практически ни для чего, ведь с его помощью весьма сложно распознать намерения покупателя и сделать сколь-нибудь правдоподобные выводы. С Коэффициентом Отказа всё иначе.

Как только вы определили страницы с высоким коэффициентом отказа, вы можете выяснить следующие подробности: что не так со страницей? Наполнение, призывы к действиям, навигация… всё понемножку? Кто приходит на эту страницу (ссылающиеся url, id кампаний, поисковые ключевые фразы)? Может на странице висит просроченная акция? Да много чего ещё.

На основании этих данных можно немедленно действовать и, поскольку, страницу посещает много людей, вы получите мгновенный результат от любых сделанных улучшений.

По моим собственным наблюдениям, добиться Коэффициента Отказа меньше 20% весьма сложно; всё, что превышает 35% — повод для беспокойства; 50% и выше — тревожный сигнал. Подчёркиваю, что это мой личный анализ, основанный на моём личном опыте, но, надеюсь, это даёт вам представление о том, к чему следует стремиться.

Покрытие сайта

Страницы, на которых нужно сосредоточиться – проверили. Страницы, работающие не оптимально – проверили. Почему они работают не оптимально? Ваш новый лучший друг — отчёт Распределение кликов — спешит на помощь.

image

По моему, это весьма недооценённый ресурс, во многом потому, что докладывать по нему нечего, а мы обычно хотим регулярно что-то докладывать. Этот отчёт стимулирует анализ и требует времени, но и выгода может быть велика.

Всё просто: откройте вашу самую плохо работающую страницу или любую другую в отчёте «Распределение кликов» и проанализируйте, куда кликают люди. Картина совпадает с вашими ожиданиями? Никто не жмёт на кнопки Купить или Дальше? Практически все игнорируют расположенную слева навигационную структуру? Почему больше всего кликов достаётся строке поиска? Ну, идею вы поняли.

Проанализировав распределение кликов на странице вы можете получить представление о том, какова реакция посетителей на ваши веб-страницы и какие действия они совершают или не совершают.

Маленький совет: Отчёт Распределение кликов (site overlay) поможет открыть глубины мудрости, если ваш инструментарий позволяет проводить сегментированный анализ сайта, как в моём примере с помощью ClickTracks. Я рассматриваю не только распределение кликов для траффика в целом, но также и второй набор цифр на каждой ссылке, показывающий клики от траффика, пришедшего с поисковиков. Обратите внимание, что эти цифры склонны различаться (ссылка на блог Маршалла ^(http://www.webmetricsguru.com/) только половину своих кликов получает от посетителей, пришедших с поисковиков).

Сегментирование данных о распределении кликов помогает понять, что хотят найти на странице различные потоки траффика и затем, если позволяет ваша веб-платформа, вы можете начать создавать для них специализированное окружение (или, по крайней мере, это подскажет вам идеи для многовариантных тестов — о них чуть позже — или поведенческого таргетинга).

Мыслите глобально

Вы, наконец, закончили анализировать распределение кликов для ссылок на вашей самой важной странице. Не забудьте про сводную информацию по этой странице, которая сидит-дожидается вас..

Большинство веб-аналитических программ на сегодня могут предоставить вам всю необходимую сводную информацию в удобной форме. Вот так то, о чём я говорю, представлено в Google Analytics:

image

Или вот как это выглядит в ClickTracks:

image

Сводные метрики, помогающие вам при анализе отдельных страниц это: Время на странице (Time on Page) или Время до страницы (Time to a Page) — по моему, уникальный для ClickTracks параметр — или % Выходов или % Входов на странице или Ключевые слова, привлекающие траффик на страницу.

Когда вы проводите анализ страницы эти данные показывают вам сводную информацию о том, как она работает. Может быть, ваша страница работает не оптимальным образом от того, что траффик на неё приходит по неверным ключевым словам. Или на ней расположена весьма специфичная информация, а 90% тех, кто её видят, входят на сайт именно с неё. Или посетители тратят 500 секунд с момента входя на сайт до того, как найдут эту важную страницу (и к тому времени их терпение уже исчерпано).

Анализ страницы на подобном уровне весьма сложен, но выбора особо нет. Простого ответа, почему страница «работает» или «не работает», взглянув на одну метрику не получишь. Вам придётся рассмотреть картину целиком и решение обязательно явится Аналитику (а не отчёто-писателю) и будет оно очевидным.

Попробуйте сделать это для десяти самых посещаемых страниц вашего сайта (или воспользуйтесь правилом Отказа и отберите пять страниц). Обещаю, вы будете удивлены, сколь многое можно понять, если ваша аналитическая программа предоставляет в ваше распоряжение подобную информацию по странице.

Вот так, простая пяти-шаговая программа, которая поможет в корне поменять процесс поиска решений, которые в свою очередь гарантируют, что ваши страницы работают хорошо на столько, на сколько это возможно.

Маленький совет напоследок: Мы ожидаем, что просто создавая отчёты, мы сделаем наши страницы лучше. Если и есть один урок, который я извлёк в этой связи, так это то, что если вы хотите улучшить ваши веб-страницы, вам надо сжиться с ними. Вы не можете вытаскивать проблемы или решения из таблицы с данными в excel. Вам надо самому поработать с вашими веб страницами. Завязываю с лирикой. :)

Итак, вы узнали о ваших проблемных местах и у вас есть идеи, как это можно исправить.

Что дальше?

Многовариантное тестирование рулит – точка

Не поддавайтесь искушению самостоятельно решить, как именно изменить рабочую версию сайта (или на совещании не позволяйте никому склонить вас к одной конкретной идее изменений). Вам не нужно выбирать только одну из версий страницы — протестируйте все ваши идеи.

Многовариантное тестирование (кликните, чтобы вникнуть подробнее ^(http://www.kaushik.net/avinash/experimentation-and-testing-a-primer/) – анг.статья) это поистине подарок богов всем нам. Сейчас проводить его стало дешевле, проще и оно освобождает вас от тисков бюрократии, препятствующих оптимизации.

Ниже приведена «прилизанная» версия слайда, который я использую для демонстрации многовариантного тестирования и того, как просто протестировать различные картинки, призывы к действию, содержимое и расположение элементов, чтобы понять, какие из них лучше подходят вашим покупателям.

image

Многовариантное тестирование побуждает к тестированию большего числа различных идей и позволяет покупателям проголосовать за вариант, который лучше для них (и можете даже не переживать за то, что в итоге это обернётся благом для вас самих).

Существует множество отличных инструментов для проведения МВТ, таких как Offermatica, Optimost, SiteSpect и Google’s Website Optimizer. Последний абсолютно бесплатен. Всё что нужно, это аккаунт AdWords (даже если вы им особо и не пользуйтесь) и вы можете тестировать любую страницу по любым категориям траффика (не только ваш AdWords траффик и не только те страницы, на которые приводит поисковик).

Для каждой из МВТ программ просто добавьте несколько строк JavaScript тегов на страницу и можно начинать. Попробуйте прямо сегодня.

Ну и что вы об этом думаете? Может, вы уже всё это делаете? Ничего подобного? Какие-нибудь советы и уловки по оптимизации страниц, которыми вы можете поделиться? С чем-то не согласны? Пожалуйста, оставьте ваши советы / хитрые способы / мнения / критику в комментариях. Спасибо вам огромное.

Excellent Analytics Tip #11: Measure Effectiveness Of Your Web Pages ^(http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-11-measure-effectiveness-of-your-web-pages/)

ГлавнаяВеб-аналитика → Оцениваем эффективность веб-страниц