Контекстная реклама: что из себя представляет и как работает

При поиске информации в интернете мы часто видим объявления на сайтах. Часть из них связана с нашими запросами или выводится на основе прошлых посещений веб-ресурсов, просмотре товаров в интернет-магазинах. Такие объявления называются контекстными.

Размещение контекстной рекламы на сторонних ресурсах и в поисковой выдаче является одним из самых быстрых и эффективных способов привлечения клиентов. Однако этот вид рекламы имеет свои нюансы, из-за которых окупаемость кампании гарантирована не всегда. В этом материале разберем основные форматы, плюсы и минусы, а также ниши в которых этот инструмент в большинстве случаев станет пустой тратой денег.

Что такое контекстная реклама

Это вид текстовых или графических объявлений, которые показываются потенциально заинтересованным пользователям, на основе того что они ищут, искали или тех страниц, что недавно посещали. Что именно будут видеть люди, на каких площадках и по каким словам, вы определяете сами в настройках рекламной кампании. Добавив ключевые фразы, вы покупаете показ рекламного объявления по этим запросам в поисковой выдаче или на сторонних ресурсах (партнерах). Настройки РК позволяют точно задать параметры вашей целевой аудитории (возраст, пол, интересы, местоположение и многое другое). Это позволяет добиться максимальной отдачи от привлеченного трафика.

Принцип работы

Контекстную рекламу выбирают компании, которые хотят быстро увеличить количество заказов своих товаров или услуг. С помощью Яндекс.Директ, Google Ads или других сервисов сотрудник компании или специалист запускает рекламу. В настройках РК можно задать:

• ключевые фразы — для сбора семантики используют Яндекс.Вордстат и Планировщик ключевых слов от Google;
• параметры целевой аудитории – демографические данные и интересы;
• регион;
• часы работы объявления – время, когда компания готова обрабатывать заявки;
• заголовок и изображение — они должны привлекать внимание пользователя и побуждать его перейти по ссылке;
• ставку за клики или показы.

В контекстной рекламе действует правило аукциона – показы получают те, кто предложил лучшую ставку. В аукционной системе заключается главная трудность ведения кампании, ведь важно не потратить бюджет на конкурентные запросы, где высокие ставки, и при этом получать оптимальное количество заказов, используя средне- и низкоконкурентные запросы. От выбранной стратегии будет зависеть бюджет и окупаемость рекламы.

Типы

По месту размещения контекстная реклама делится на 3 типа.

Поисковая

Часто, вбив запрос в поисковике, можно увидеть, что первые 3-4 позиции в выдаче идут с пометкой «реклама» — это платные объявления. Они размещаются во всех поисковых системах: Яндекс, Google, Mail.ru и т.д. Помимо первых позиций выдачи они могут появляться справа и внизу. Объявление показывается, если запрос пользователя совпал с ключевой фразой, которая была указана в РК и была выставлена ставка достаточная для его показа.

Тематическая

Тематические объявления показываются на сайтах-партнёрах, зарегистрированных в системе, например, Рекламной Сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google. За показы и клики партнёры получают деньги, поэтому на контекстной рекламе обычно зарабатывают ресурсы с высоким трафиком: крупные информационные порталы, новостные сайты, агрегаторы и популярные блоги.

Какие именно объявления будут показываться на сторонних ресурсах, будет зависеть от истории запросов пользователя, того, какие сайты он посещал ранее, его пола и возраста, интересов или темы сайта. Партнёры в свою очередь выбирают формат и место размещения объявления.

Яндекс активно использует свои сервисы для показа объявлений Яндекс.Директа: карты, почту, новости, Кинопоиск. Так же поступает и Google, показывая предложения AdWords в картах, Gmail, YouTube.

В социальных сетях

В соцсетях контекст показывается по тому же принципу, что и на сторонних ресурсах: используются, собранные данные об интересах и характеристиках пользователя. Рекламу можно увидеть в Facebook, Вконтакте, Одноклассники.

Форматы

Рекламные системы постоянно развиваются и предлагают всё больше форматов, предоставляющих новые возможности для решения задач рекламодателя: повысить узнаваемость бренда, получить больше заказов, обратить внимание на товары из интернет-магазина. Для этого используются баннеры, изображения, видео, текстовые и адаптивные объявления — самые популярные форматы будут рассмотрены подробнее ниже.

Текстово-графический

Самый распространённый тип рекламного объявления – текст с изображением. Они могут статичными или с ненавязчивой анимацией

Чтобы привлечь внимание, текст должен содержать уникальное торговое предложение — то, что выгодно отличает его от конкурентов.

Графический

Если нужно создать привлекательное торговое предложение, которое легче выразить визуально, то подойдёт графическое объявление со статическим или динамическим изображением.

Баннеры в поиске

Обычно такой формат стоит дороже и часто используется для повышения узнаваемости бренда. Важно правильно подобрать изображение, так как в баннере акцент делается именно на нём.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это объявления, которые создаются и обновляются автоматически. Для товаров интернет-магазина подгружаются фото, параметры, цена и кнопка купить. При изменении параметров, они изменятся и в баннере.

Видеообъявления

Видеообъявления показываются на сайтах-партнёрах. Через Яндекс.Директ можно разместить 15-секундный ролик, через Google — видео различного формата.

Реклама в мобильных приложениях

Для мобильных приложений существуют 3 типа рекламы: полноэкранная, нативная, баннер и видео. С увеличением мобильного трафика возрастает и потенциал рекламы в приложениях.

О всех форматах, специфичных для конкретной рекламной площадки можно почитать здесь: Яндекс.Директ и Google Ads.

Таргетинг

Таргетинг — это отбор целевой аудитории для повышения эффективности рекламы. Есть разные виды таргетинга.

Географический

Если компания работает только в одном регионе и не занимается доставкой, ей нет смысла платить за показы по всей России. В таком случае можно задать конкретный город или область, например, Северо-Запад.

Демографический

У каждого предложения есть своя целевая аудитория, анализ которой проводится до запуска. Например, для косметической продукции – это женщины 18-35 лет, поэтому показ рекламы можно настроить только для них. Демографический таргетинг подойдёт для расширения охвата и поиска потенциально заинтересованной аудитории с определёнными характеристиками.

Поведенческий

Поведенческий таргетинг основывается на комплексном анализе поведения пользователя в интернете: на какие сайты он обычно заходит, какими темами интересуется. Эти данные собираются с помощью cookies. В настройках кампании можно задать общие темы, которыми интересуется ваша аудитория, например, техника, спорт, путешествия. Если пользователь часто заходит на автомобильные порталы, ему могут показываться объявления с автосервисами. Такой таргетинг подходит для поиска «тёплого» трафика.

Ретаргетинг

Цель ретаргетинга — это возвращение пользователей, которые уже заходили на сайт, но не совершили заказ. Например, выводится напоминание о том, что вы не завершили покупку или показываются товары, которые вы просматривали в каком то интернет-магазине. В объявлениях часто предлагается дополнительная скидка, побуждающая на целевое действие.

Сервисы

Для размещения объявлений используются следующие площадки:

• Яндекс.Директ – самый популярный сервис интернет-рекламы в России. Созданные в Директе объявления будут показываться в поисковой выдаче, сервисах Яндекса и на сайтах-партнерах Рекламной Сети.
• Google Ads – самый популярный сервис интернет-рекламы в мире, за исключением России и некоторых других стран. Подойдёт для работы в странах СНГ и для англоязычных кампаний. Объявления будут показываться в поисковой выдаче Google, в его сервисах и на сайтах-партнёрах Контекстно-медийной сети. По сравнению с Директом, Adwords предлагает больше настроек и позволяет задать более точный таргетинг, но расширенные настройки могут усложнить процесс запуска для новичка.
• Бегун – сервис, работающий с сайтами-партнерами и группой компаний Рамблер. В среднем цена за клик здесь ниже, но и охват у сервиса меньше.

Преимущества

Контекстная реклама, появившаяся относительно недавно, быстро стала одним из самых популярных источников трафика. Это произошло, благодаря её главным преимуществам:

• Показы только потенциально заинтересованным пользователям. Объявления покажутся только тем, кто уже так или иначе проявил свой интерес к продукту или попадает под параметры заданного таргетинга;
• Разные варианты оплаты. Большинство заказчиков ждёт от рекламы непосредственного результата в качестве увеличения продаж. Для них подойдёт оплата за клики – реклама оплачивается только тогда, когда пользователь перешёл на сайт. Если же цель рекламы в повышении узнаваемости бренда, то можно выбрать оплату за показы;
• Быстрый результат. Сразу после запуска кампании, она начинает работать;
• Подробная аналитика. Все сервисы предоставляют данные для анализа успешности кампании. Благодаря этому, можно увидеть, какие элементы остались незамеченными, как заполнялись формы, какой процент пользователей прокручивает страницу до конца. Это позволяет сразу же внести изменения и тестировать новые варианты;
• Относительно низкая стоимость. При оптимальной стратегии этот вид рекламы доступен даже компаниям с небольшим бюджетом.

Недостатки

Несмотря на большое количество преимуществ, у контекстной рекламы есть ряд значимых недостатков:

• Недолговечность. Объявления работают, только пока активна кампания, то есть пока на неё выделяется бюджет. Как только реклама не оплачивается, все объявления исчезают;
• Плохая окупаемость в некоторых областях. Контекстная реклама невыгодна для предложений мелкой розницы с невысокой маржой в 200-300 рублей и единичными покупками — например, чехлы для телефонов. При этом контекст может быть выгоден для предложений с небольшой маржой, но с повторным обращением, например, для услуг по доставке воды. Чтобы понять, подходит ли компании этот вид рекламы, необходимо провести анализ конкурентов, и понять, используют ли её они;
• Перегретый рынок в высококонкурентных тематиках. Лидеры рынка завышают ставку, чтобы получить гарантированные показы, но для средних и небольших бюджетов такая стратегия невыгодна: можно потратить весь бюджет на высокочастотные запросы и получить лишь пару заказов;
• Масштабирование на новые темы и запросы требует увеличения бюджета;
• Сложность настройки и непрерывность ведения кампании. Эффективно управлять рекламой и распределять бюджет, можно лишь обладая специальными навыками и опытом. Необходимо разбираться в принципе работе аукционов, привлекательности сниппетов, анализа конверсии страницы. Изучение всех тонкостей может занять немало времени, а передача дел специалисту увеличит бюджет.

Если у вас уже есть рекламная компания, но результаты не радуют — оставьте заявку на аудит. Пример выполнения можно посмотреть по ссылке. Многие предприниматели сильно удивляются, когда им показывают сколько ошибок делают их «крутые» директологи.

Для тех кто только собирается настроить контекст напишите мне на почту admin@altblog.ru, проконсультирую бесплатно.

Почему SEO лучше платной рекламы

Контексту часто отдают предпочтение из-за быстрого запуска и возможности сразу получить первый результат. Но главные недостатки этого способа – недолговременность и ограниченность — делают её не лучшим способом привлечения трафика. СЕО-оптимизация имеет несколько важных плюсов, по сравнению с платной рекламой:

• результаты СЕО-оптимизации остаются надолго. После попадания в топ, высокие позиции сохранятся, независимо от того, платите вы или нет. Обычно для поддержания позиций даже в высоконкурентных тематиках нужно лишь обновлять сайт и иногда корректировать страницу. В поисковой выдаче, где конкуренты оплачивают место своего объявления, оптимизированный сайт будет находиться бесплатно;
• SEO-оптимизация – это комплексная работа, которая способствует улучшению всего сайта: поведенческих факторов, качества статей, удобной навигации. Всё, что нужно сделать для попадания в топ, улучшит и юзабилити. Качественный сайт в свою очередь имеет более высокую конверсию, повышает узнаваемость бренда и получает больше постоянных клиентов;
• Повышенное доверие к органическим результатам. Не раз проводились исследования, результаты которых показали, что пользователи часто пропускают рекламные объявления и переходят к ссылкам органической выдачи, так как считают их более релевантными. Действительно, поисковые алгоритмы более справедливы, так как они выбирают лучший сайт, в то время как рекламу может купить любой;
• Неограниченность тем. По каждому запросу есть поисковая выдача, в которой можно занять высокие позиции, независимо от темы ресурса.

В отличии от контекстной рекламы, результаты СЕО будет виден не сразу, а чтобы правильно оптимизировать сайт, нужны специальные навыки и знания. Однако оптимизация ресурса под поисковую выдачу – это его комплексное улучшение, которое привлекает новых пользователей, повышает их лояльность и является гарантией долговременных результатов, которые окупят все временные и денежные затраты на СЕО.

Научиться оптимизировать сайты можно, пройдя мой курс или прочитав статьи на площадках для бесплатного самостоятельного обучения, которые я рекомендую.